依照Google的講法，Adwords的內部實質意義網絡可以接觸到天底下75-80百分之百的互聯網用戶，是天底下最大的廣告網絡。前些日期，我斥責了李光斗老師《品牌戰》的一個章節。需求再次著重提出的是，我斥責是那一個章節中的論證，而不是論據本身。對數值要具有判斷力是做剖析的一個基本要求，掛著基本這個定語的基本都是牢不可破的真理。內部實質意義網絡可以觸動到75百分之百-80百分之百的互聯網用戶是一個事情的真實情況，就如同中國網民已經達到達XX億也是一個事情的真實情況，但這那裡面有若乾是作為廣告投放者所能利用的，纔是真正有意義的數值—-這一點兒正好很難理解。
關於內部實質意義網絡的最好注腳仍然Google自個兒宣布的藍皮書：Google內部實質意義網絡的CPA發展方向。注意本藍皮書的論斷：
| 以下為援用的內部實質意義： This white paper presents the findings from this analysis. It suggests the following conclusions： Ads on the Google Content Network can be an effective way to gain additional conversions beyond those you get via search. When used in combination with Search， the median advertiser has a content CPA that’s within approximately 2百分之百 of their Search CPA. The Content Network drives nearly 20百分之百 of total conversions for the median advertiser. Conversion rates are higher for advertisers who used either of two AdWords campaign management controls： the Conversion Optimizer and site exclusion. |
長遠於搜索網絡的內部實質意義網絡為中位廣告商供給了大約20百分之百的轉化，換言之，就是內部實質意義網絡上的均勻轉化量大大低於搜索網絡。中位是個可圈可點的定語，你的事情狀況到盡頭怎麼樣，從其中位數上看不出來。內部實質意義網絡的轉化量低於搜索是很正常的，兩種廣告形式一個是拉，一個是推，主動不主動之分定然造成最後結果差別。為何說主動不主動的作別那末大?主要仍然動因。主動來征求信息的用戶轉化動因顯然更猛烈，內部實質意義網絡廣告管理的困難程度主要在於怎麼樣找到最有關的受眾，搜索廣告則幾乎不必面臨這個問題。
這並非解釋明白內部實質意義網絡比搜索更難盈利。由於內部實質意義網絡的流量與搜索流量的低檔異，內部實質意義網絡廣告可以享用遠低於搜索廣告的價錢，運作有方的內部實質意義網絡廣告相當有幫助可圖。當然，我並不是商議這個議題的理想挑選出的人，由於我的實踐經驗中，還從來達到過0.01分的CPC，也沒有很浩博的內部實質意義網絡銷行經驗—-外貿軍團中應當頗有這麼的天纔。我在此只是分享一點私人對於Adwords內部實質意義網絡廣告的了解。
1，名次。這個問題源於Kent和我的一次商議。Kent說，在內部實質意義網絡中，是不是首位的CTR一定會高於第二位?他的疑問在於，有時，一個頁面中，無上位置的廣告反倒還不如第二，甚至於第三位置的顯目，因為這個假如排到達無上位置，有可能CTR反倒低於中部的廣告，這麼一來，競爭首位豈不是虧了?我感到這個問題本身不了為一個問題，由於內部實質意義網絡的內部實質意義是在是過於多而雜亂了，只有在非常准確定位到某一個還是某一種頁面的時刻，纔可以商議這個問題。
看這個例子，整個兒頁面只有趣兒玩廣告的這一個位置，無論你怎麼投，只要拿到展出就肯定是冠軍的。
再看這個例子，上方的佳能打印機廣告和右面的MSN廣告是絕對不一樣的廣告尺寸和款式，位置也不一，這兩個位置的價錢是不一樣的。
看這個例子，注意西南航空的廣告位置和下方資助商鏈接的廣告位置也是不一樣的，價錢不一樣，但顯露出來了書契廣告，並且是多條書契廣告。
需求解釋明白的是，以上的幾個截屏並不都是Google的廣告，只是用於解釋明白概念，但也反映出內部實質意義網絡中宣布商和宣布平臺的多樣化。 回到正題，在不一樣的目標地頁面上的廣告位置不一樣，價錢不一樣，款式不一樣，而不一樣的廣告卻在Adwords內部實質意義網絡這個平臺上一般體育競賽。在豆瓣的案件的例子中，你有可能拿到5個展覽，但仍然首位的名次，這個名次還有啥子意義呢?內部實質意義網絡背景中，名次的意義大大削弱。相對更關緊的，則是理解具體的展覽位置(Placement)以及實際頁面上的位置。
2，網站關鍵詞。前兩天Kevin跟我聊內部實質意義網絡，復制了一段繆晨卿的帖子，很對不起我如今找不到原文。大意是說在一個成功的一百萬級網站關鍵詞的帳戶中，取得了0.01的CPC。估計看點石的朋友可以在論壇中找到上下文。內部實質意義網絡的經驗我遠遠還不如眾多同學，譬如繆晨卿。這段帖子我不是很了解，假如有理解的同學必須請給我解釋一下子原理。我如今的了解中，內部實質意義網絡中的網站關鍵詞和搜索絕對不一樣。搜索網站關鍵詞是用來抓住用戶需要的，而內部實質意義網絡中的網站關鍵詞則是用來過淋宣布商網頁的。我們曉得，內部實質意義網絡廣告管理最大的挑戰是到盡頭讓廣告何在顯露出來。
Google說：AdSense 內部實質意義廣告 半自動抓取您網頁的內部實質意義並投放與您的受眾和網站內部實質意義有關的廣告 (您可以挑選書契廣告或圖片廣告);系統會挑選般配得最有關的廣告，讓您的讀者發覺他們的確有用。
請別把Google的這段話當回事，這纔是正兒八經的廣告。Google內部實質意義網絡的廣告般配度那是相當差。這不是說Google的技術爛，用用百度北斗就曉得Google內部實質意義品質有多好了。般配度差這個問題正好主要是Google內部實質意義網絡太大引動的。內部實質意義網絡中的內部實質意義太過多而復雜多而雜亂，有數量多頁面其實不舒服合網站關鍵詞過淋，所以數量多廣告位的投放是相當隨機的。Google
在搜索世界中，Google的流量大多來自Google搜索，剩下來自搜索網絡(也是基於Google技術的)。而在內部實質意義網絡世界中，Google飾演的並非天真的供應商角色。在內部實質意義網絡中，廣告商的角色未變，但展覽流量大多來自宣布商(假如你的博客上有Google廣告，你就是一個宣布商，無論你是否需求Google，由於廣告位是你的)在這處Google飾演的主要是廣告投放服務商的角色，由於宣布商內部實質意義不在Google的扼制當中，閱覽了解宣布商頁面就不像搜索那末容易。購買Doubleclick是由於在廣告投放(AdServing)技術上，Doubleclick更先進。同理， Yahoo從各處買進RightMediaExchange也是為了一樣的理由，但Yahoo還沒有把RMX管用克化到Panama平臺上去。縱然在融入專門的廣告投放技術往後，廣告般配率也仍然個困難的問題。我存在的地方的企業也有廣告投放業務，對於絕對相同的一個展覽頁面來說，我們自個兒的廣告投放比我經過Google成功實現的投放轉化率要高3-5倍，而成本則只有Google的70百分之百。
突破Google內部實質意義網絡般配管用性的神話是十分不可缺少的，想要做好內部實質意義網絡廣告，務必意識到這處有數量多的手工勞動要做，不可以絕對倚賴Google的算法來解決你自個兒的問題。
所說的系統會挑選般配最有關的廣告，一個前提是挑選內部實質意義網絡投放，利用網站關鍵詞在內部實質意義網絡中過淋掉無乾的頁面，這當然遠遠不夠，所以擯除網站纔是內部實質意義網絡優化的必經之路。網站關鍵詞和展覽位置的組合從外表上看起來是更非常准確的方案，但並不盡然滿眼都管用。在特別指定展覽位置上，可能網站關鍵詞根本派不上用途。網站關鍵詞是否適合使用，要看具體展覽位置的內部實質意義。
對於適合使用網站關鍵詞過淋的頁面，則添加的網站關鍵詞和否決網站關鍵詞越多，就可以過淋掉的非有關廣告位就越多，餘下的廣告位就更有潛在力量些，CTR會高，轉化率也會高。CTR高會增長品質得分，帶來更低的CPC。更低的CPC意味這CPA減低，可投入的廣告花銷增加，購買更多展出，進一步增長品質得分。不過我確實不太了解網站關鍵詞越多CPC越低的論斷，因為網站關鍵詞起到的主要是過淋效用，我感到它能夠起到的效用也有際涯效應。網站關鍵詞到了一定量往後，接著添加網站關鍵詞還是否決網站關鍵詞便會失去效力，還是減低有潛在力量的展出，不曉得一百萬級網站關鍵詞到盡頭是怎麼樣起效用的。
疑問放在一邊兒，Kevin還提到過內部實質意義網絡中網站關鍵詞的額外一個問題就是網站關鍵詞的品質得分。在我看來，這也是無乾的。網站關鍵詞的品質得分用於權衡搜索中的有關度，在內部實質意義網絡中網站關鍵詞起得是過淋的效用，這個品質得分並不進入了競價整體體系。但我們確實會仔細查看到品質得分高的網站關鍵詞存在的地seo方的廣告分組表達會更高，我想這也可以詮釋，假如搜索中的品質得分高解釋明白網站關鍵詞有關度高，在內部實質意義網絡中，定位管用的事情狀況下，這些個網站關鍵詞過淋出來的目的網頁更有關，表達也就更好。所以內部實質意義網絡中的網站關鍵詞品質得分有可能有參照價值，但我並不感到值當投入非常多關心注視。
至於內部實質意義網絡中的品質得分本身，網絡上有不少帖子紹介的比較纖悉，我這處不重復了。只著重提出一點兒， CTR在內部實質意義網絡中有價值，特別在針對具體展覽位置的時刻。Google提到CTR在內部實質意義網絡中的關緊性是相對的，我覺得這更多是指內部實質意義網絡中半自動般配位置—-由於Google曉得有點流量相對是低廉值的，有關性有可能並不強，所以不會采取CTR不平等看待。對於重價值的展覽位置，CTR的關緊性一如搜索中網站關鍵詞CTR的關緊性，可以充分減低CPC。最理想的事情狀況是發覺那一些Google覺得低廉值的流量正好對自個兒很有價值，假如能夠定位這麼的流量，仍然應當接著增長CTR。
3，展覽位置(Placement)。展覽位置是我私人感到內部實質意義網絡中最關緊的問題，其實我做的內部實質意義網絡基本都是基於展覽位置的。我也運用內部實質意義網絡，但就像我在搜索中運用廣泛般配，運用內部實質意義網絡的目標仍然為了抓住有價值的定位。
領有Adsense帳戶的同學都曉得，在帳戶中可以對廣告位置施行十分非常准確的定義。內部實質意義網絡和Adsense好比是一枚硬幣的兩面，不過投放內部實質意義網絡的廣告商可以取得的信息相當有限，由於Google並沒想到把它曉得的物品都奉告我們，來看看這是為何。
舉個例子：假如我在apps.facebook.com這個定位投放廣告，其實我不曉得廣告到盡頭展覽在了那一個具體的Apps上頭，由於Google不再提提供我更進一步的分類。假如運用GA一類的WA工具，還是施行Weblog剖析，我們可以找到實際投放的Apps，並可以將這些個Apps的URL輸入內部實質意義網絡中作為定位投放。如今來了有趣兒的問題：經過Apps.facebook.com投放的廣告有可能九成都落在了某個Apps上，但當我對這個Apps定位投放的時刻，我要支付更高的CPC。
我把這個現象稱作合菜VS零點。飯館裡有時有合菜點菜單，你支付158元，可以從冷盤到甜點吃到七個菜，這些個菜假如你是零點，加起來一定超過158元。內部實質意義網絡也是同樣，投放整個兒網絡的CPC大大低於投放某些定位，而投放某些自定義定位的CPC又要高於Google定義的定位。合菜的例子中，七個菜中很有可能有兩個是高毛利潤低銷量的菜，又還是是食材靠近管用期，要不然賣要廢棄了。這些個點菜單獨零點非常不好賣，就打個包跟熱門兒菜一塊兒賣掉。這種銷行手眼70後有可能都還想的起來，叫配搭。
Google掌握數量多的宣布商展出量，有點貴重，有點價值低，無論貴重低，對Google來說，能賣掉都是錢。內部實質意義網絡的CPC並不都是便宜的，紐約時報上的廣告位，有可能一個點擊要7-10刀，比普通的搜索還貴。不過打在一個大的內部實質意義網絡包裡的時刻，有可能你拿到的價錢就只是30美分—–問題在於，你沒法扼制老是取得這麼的重價值展出，錯非支付高昂的CPC去定位到紐約時報的展覽位置上。
到盡頭曲直常准確自定義展覽位置好，仍然運用Google供給的展覽位置，仍然直接運用內部實質意義網絡用網站關鍵詞過淋和網站擯除好?我不曉得解答，很有可能對每個廣告投放者都不一樣，要看自個兒銷行的產品獨特的地方經過測試來表決。0.01的CPC，我的料想是基於內部實質意義網絡的網站關鍵詞過淋條件下更容易取得些。然而這方面我沒能力，我的定位展覽位置投放到達0.04美分就已經很低了，再降往往嚴重虧損展出量，這種事情狀況下虧損展出量是很要命的一件事。
4，流量的價值。剛剛提到達一點兒展出量大價值，這處專門說說。
內部實質意義網絡中有幾個可控閥門。一個是計算價錢形式，你可以挑選CPM也可以挑選CPC，你也可以同時樹立兩個系列，作別挑選CPM還是CPC。需求注意的是，當你同時挑選CPM和CPC的時刻，假如定位完全一樣，那末兩個系列之間要施行內裡競爭，Google只會把出價更高的那一個投放出去，而不是兩個都投放。哪一個計算價錢形式更有幫助?總得測試表決。
如果你在CPC系列中仔細查看到達相當牢穩的CTR和CVR，想要進一步減低CPA，但減低CPC會帶來嚴重的流量虧損，可以思索問題采取CPM形式。基於現存的CTR和CPC計算出CPM，減低CPM來投放。但你有可能會發覺這麼的現象，展出量沒有虧損，CTR和CVR卻大大減低了。這是為何呢?由於流量是有價值的，每個惟一用戶的首次展覽價值往往無上，反反復復展覽後，點擊和轉化的有可能就小了。CPM計算價錢與點擊價錢無關，所以Google無須思索問題CTR，把數量多低廉值的展出量丟過來同樣收取費用。
為了扼制這種現象，可以應用額外一個閥門，即展出頻率。對於某一個惟一用戶，每個廣告分組每個系列的廣告每日還是每鍾頭到盡頭展出幾次，這是可控的。你可以挑選1-2次來保障展出的新奇。
需求提示的是，天下沒有不收費的午飯。你每開始使用一個閥門，放進來的流量更有價值些，Google的虧損就大一點。當然，Google的盤子足夠大，對A沒有價值的流量對B有可能有價值，這是Google盈利的本錢。但肯定有那麼些流量是Google和廣告商都覺落槽價值的。你不接受購買Google的這些個流量，Google就要做出對付，簡單說就是在某種程度上增長成本。
重復一遍這個觀點：Google的目標是盈利，盈利形式是賣流量。無論計算價錢形式是CPC仍然CPM仍然CPA，Google所看的都是CPM。只有把每個展出的價值最大化，能力成功實現Google盈利的最大化。CTR之所以是品質得分中最關緊的一個因素，就是由於它增長了展出的銷行率。品質得分中的有關度看似和收益沒有直接關系，其實也是保障中長時期的RPM。
作為廣告投放者，要思索問題到的並不老是自個兒的好處最大化。而是要想想怎麼樣與Google成功實現雙贏。在自個兒成功實現收益的事情狀況下給Google盡有可能高的CPM，Google會報以更有價值的，更多的流量。