眼球經濟，想必大傢不陌生吧。想當初互聯網剛出現的時候，眼球經濟成為一個熱得不能再熱的概念。但現在幾乎沒有人再提及瞭。並非這個概念過時瞭，而是它已經完成瞭其該有的使命。現在應該沒有太多人去否定互聯網對企業產品、品牌，乃至服務、理念等宣傳推廣的重要作用瞭吧?絕大多數有所作為的企業也已經將自身相關信息通過圖片、文字、視頻等多種形式展示在瞭網上。企業官方網站已經成為必需品。除此之外，不斷變更的產品minisite、各種campaign、搜索引擎SEO、SEM，各種電商渠道(綜合的、企業官方的等)，綜合網站的各種網絡硬廣，官方的各種新聞稿及公關軟文，RSS內容訂閱，視頻網站短片及廣告，百科詞條，網絡名錄，SNS公共主頁，官方博客，官方微博，乃至有些企業自己定制的互聯網工具軟件等等，所有這些展現方式已經完全不亞於現實商業中的豐富表現。如果之前大傢還在討論互聯網是現實的反應或映照的話，現在互聯網完全成為瞭商業社會的一個重要組成部分。眼球經濟這個概念之所以不再被提及，不是因為其失效，而是因為已經沒有人否認其存在的現實。大傢早已跨越瞭對這個概念的質疑或定義，直接從事到瞭轟轟烈烈的眼球經濟實踐中。
不過有些時候埋頭苦幹很重要，抬頭看天也重要，駐足思考更重要。眼球經濟完全是Web1.0時的一個概念，但時至今日依有一些的企業及代理機構癡迷於此。大眾需求推動的互聯網技術已經步入瞭Web2.0時代，但在互聯網上的企業商業操作還停留在1.0的時代。筆者並非技術狂熱主義，而是希望從理念及方法層面幫著梳理一下企業在當今互聯網環境中可以進行商業操作的可能空間及優化選擇。此處指的商業操作並非要企業加入到互聯網一些具體業務的投資活動中，而是指怎麼樣借助互聯網去促進自身的發展。之所以用商業操作(business operation)這麼一個詞，是因為用簡單的網絡營銷推廣、網絡互動、網絡監測、網絡客戶關系維護、電子商務等等這些單一的詞都無法體現企業機構可以參與的方面。在互聯網已經成為現實一部分的情況下，這種復雜性的存在成為一種必然。早期互聯網停留在虛擬階段，作為人造物存在的時候，隻有規則，沒有規律。但當其成為現實的一部分，也就是說成為現實存在的話，規律必然存在。這一點也正是我們能夠進行分析並作出判斷的根據。如果說Web1.0強調的更多是規則的話，Web2.0在大眾的廣泛參與及推動下，強調的更多是規律。前者技術導向更為明確，後者更多強調的則是需求。也就是說企業在互聯網上豐富的商業操作不是技術的迎合，而是對企業及消費者需求變化的適應。
在這種宏觀背景下，企業在互聯網上的商業操作不應停留在簡單吸引眼球的階段。當然也有企業一步跨過去，直接從事電子商務相關的交易操作。這兩點都沒錯，隻是吸引眼球已經成為一種基礎，而交易操作又過於直奔主題。而且兩者都是前互聯網時代競爭的強調元素。互聯網，尤其是Web2.0的本質元素不應僅僅被用來吸引眼球或從事交易。怎麼樣借助互聯網的各種技術通過操作與消費者建立持久關系才是根本。在前互聯網時代要想跟客戶建立持久的關系成本很高，這也是為什麼傳統的CRM更多變成一種內部管理工具的原因。但現在不同瞭，互聯網的出現，讓幾乎零成本聯系成為一種可能。而且各種輔助工具也使得一對一的互動、大范圍的相互互動、消費者的意見表達、活動參與等變得非常便利。在這種背景下如果還是一味地吸引眼球或者從事交易就有可能會被競爭所淘汰。很簡單的道理，與消費者的數字連接既然這麼便利，但企業又不去做。消費者有那麼傻嗎，他們願意看到一件商品後，相互沒有太多的關聯，然後就去購買嗎?當然企業通過線下活動來進行相關的深度連接。但這方面的成本往往會很高，是否能耗得過競爭對手還不好說。未來虛實結合的經濟發展中，擁有數字客戶(digital customer)越多，企業獲勝的把握越大。擁有數字客戶越多，企業通過各種技術低成本做宣傳推廣的可能性越大，成本也越低。消費者也更容易將他們的意見表達出來，跟企業有更好的互動，從而企業與消費者之間的關系也更為緊密。如果企業是王國的話，消費者就是你的納稅人。隻是這種納稅人在移民的時候不需要辦理任何手續。如果你跟他們沒有持久關系，會有企業願意跟他們保持持久的關系。如果一個王國的納稅人都跑掉瞭的話，這個王國的命運可想而知。
圖1：比吸引眼球、交易促成更重要的維系關系
吸引眼球重要，與消費者保持持久的關系更為重要。認識到這點之後，作為企業到底應該怎麼做呢?這裡推薦我們長期積累下來的思聽享匯(thinking – understanding – sharing – communicating)的操作模式。
首先，企業需要去思考(thinking)。這個思考過程也可以認為是一種戰略定位。企業與消費者的關系到底是怎樣的?互聯網對企業意味著什麼?新的互聯網技術及其各種應用包括瞭哪些機會又暗示著怎樣的兇險?在這種背景下，整個遊戲應該怎麼去玩?需要扔多大的籌碼?怎樣算成功?怎樣算失敗?失敗之後有無翻盤的機會?外部有哪些可資利用的資源?這些資源的稀缺性、壟斷性如何?等等這些都需要去好好思考。在多年的企業服務過程中，我們發現很多企業的互聯網商業操作不是敗在執行，而是敗在思考，也就是說敗在戰略。有太多的企業抱著試試看的想法被動參與進來，結果無功而返，但競爭對手或者業界標桿做出來瞭又多少有些後悔。當然思的過程也不是一味地全盤接受，全面改變。我們可以提供的建議是，立足行業、企業、消費者、溝通渠道四方面的匹配程度以及未來發展趨勢進行相對平衡的部署。如果整個行業，或者企業自身的產品服務與互聯網受眾戚戚相關，而現有的溝通渠道又在很快地失去效果，那麼企業就應該加快步伐。如果企業的消費者在40歲以下，並且在購買企業的產品或服務時希望多參考一些意見， 或者在購買之後也喜歡有所交流，那麼你需要立馬行動。而部署的具體內容，就是下面的聽-享-匯三部分。具體三部分的選擇以及深度不同企業可以根據自身的情況進行調整。
最先需要考慮的是聽-Understanding。聽什麼?聽網民在說什麼。聽他們在討論自己品牌、產品、服務等等相關的哪些方面，聽他們是怎麼評價自己及競爭對手的，怎麼討論相關行業的，甚至是怎麼表達自己(lifestyle)，及怎麼使用對應產品或服務的聽瞭以後怎麼辦，要理解(這也是我們將聽對應英文單詞understanding的原因)，也就是用說用心去聽。消費者的生活方式、使用場景、產品期望、企業感情等等這些方面都可以從網上找到落腳。而且是那麼豐富，那麼多彩!試想想企業付費做消費者調研的時候，讓消費者完成開放題有多難。而互聯網上的信息都是消費者主動而免費地提供出來的。作為企業不去聽說得過去嗎?當然互聯網上的信息有虛假的成分，並且比較難獲得發言者的背景資料。但現實社會中的消費者調研內容都是真的嗎?而且用心的話，通過整體的網民和特定網站受眾的背景可以對發言者的背景有很大把握的推測，甚至信息的真假也會有一定的判斷。
關於聽方面，目前國內外也出現瞭一些的網絡輿論、口碑、信息監測代理公司。這些公司往往有相對成熟的監測系統或工具。通過它們企業不但可以很快地獲得各方面相關信息，而且可以獲得這些信息的匯總報表，乃至深入分析。不過因為企業內部關心的方面與代理公司之間的理解有些時候會有出入，因此在正式開始合作前深入的溝通、相互培訓成為一種必需。還有一點需要企業註意的是，不要將監測等同於危機預警。負面信息出現後需要緊急應對，這點沒錯。但正面、中立信息中包涵的價值也不容忽視。另外聽不應停留在單向。在聽到以後，對網民的一些問題，無論是負面的質疑，還是中心的咨詢，乃至正面的誇獎，按理企業都應該有一定的回應才對。在互聯網這個大party中，企業跟每個消費者是平等的。必要的回應是對對方的尊重，也是對自己的尊重。聽網民說話，然後給予適當的回應，這就是理解;而一旦理解，關系的大門就敞開瞭。
其次企業需要考慮的是享-sharing。企業需要將自己的好東西分享出去。這包括企業的服務理念、產品宗旨，當然也可以是產品的功能展示，使用技巧，帶給消費者的價值等。有人會說，這不就是網絡廣告，不就是網絡營銷嗎?對，你說的沒錯!並非我們不想用這兩個詞，而是因為目前的太多操作將這個兩個詞與消費者的距離拉得太遠瞭，完全變成瞭企業一廂情願地在互聯網上的大喇叭。真正的營銷不應該是屬於企業的，而應該是企業邀請消費者來一起完成的。這點尤其適用於Web2.0的互聯網時代。試想想，沒有瞭消費者的參與，那麼多的大banner有什麼意義?如果全是浮雲(不貼實際的意思)，企業、消費者最終能夠得到的隻有神馬(什麼的意思，表示不理解)。Web2.0時代，人人變成自媒體。如果企業的營銷推廣活動還在自說自話地單向傳播，企業支付更多的媒介購買費用不說，也會拉遠企業與消費者的距離。原因很簡單，企業做的網絡活動不斷地自說自話，原本的已有用戶在網上會覺得企業不入流，不符合Web2.0的遊戲規則，甚至會羞於承認自己是該企業的用戶。極端的情況甚至會引發網民的聲討。之前一段時間一些政府機關的公告、聲明好像就遭遇到過這種極端情況。
享-sharing，將企業好的方面分享出去，抱著一種平等的心態;邀請用戶參與進來(engagement)，分享他們與企業、產品相關的點點滴滴。隻有從這樣一種基調出發去做網絡營銷推廣活動，才有可能成功。不要隻想著玩噱頭、好玩、搞笑、擦邊球，或者玩感情(親情、同情、正義)，這些隻是帽子。但現實中值錢的不是帽子，而是下面那個腦袋。帽子與帽子永遠發生不瞭關系，腦袋和腦袋之間卻可以發生這個世界上最偉大的關系 – 包括企業和消費者之間的關系。
企業聽瞭消費者在網上討論什麼並不斷作出回應，與網民在網絡上建立瞭相互理解的關系;也不斷地在分享自己的東西，並提供平臺，邀請消費者去分享他們自身的體驗(engagement)。前者可以通過監測來實現，後者通過各種網絡營銷活動可以實現。這兩種屬於與消費者建立數字連接最基礎的方面，也是目前較多企業認識到的方面。但還不夠。原因很簡單，監測針對的網絡信息都是由網民發出的，而且是在特定的網站上完成的。如果這個網站不允許再註冊新會員，或者隻有級別達到一定程度的會員才能發表言論。還有如果發表瞭相關信息的網民發表言論後非常長的時間都沒有上網，或者上網瞭沒有登錄到這個網站。那麼企業發出的回應非常有可能變成郵寄給遠方的郵件。同樣在網絡營銷推廣方面目前的模式也會遇到一些尷尬。營銷推廣活動組織期間非常熱鬧，企業購買瞭很多媒介資源進行推廣，相關有興趣的受眾也都參與瞭進來，但活動過去瞭之後呢?消費者的註冊信息好則進入傳統CRM系統被半塵封起來，差的則可能隨著活動的消失而消失 – 因為眼球經濟的考量要的就是眼球。
怎麼辦?匯-communicating。如果聽-understanding是消費者主導的一種溝通，享-sharing是企業主導的一種營銷，那麼匯-communicating應該算是雙方關系到達一定程度後的儀式表征及融洽交流。儀式的重要性不用贅述，互聯網時代同樣如此。在社會公共平臺的溝通盡管必要，但不夠私密和便利。對消費者而言這種交流更多是搭訕，不是那麼正式或者太流於表面。試想，在公共平臺上就一個問題，可能雙方相互說明解釋的空間不會超過5個來回。企業的發言會因為考慮所有消費者都能看到而顯得正式死板。消費者的發言也會因為圍觀變味。而且對企業來說成本很高，有多少消費者的信息就需要多少回復。理想的情況是將一些溝通轉到線下電話，或email，但即使這樣溝通成本也很高。基於以上種種情況，我們給企業的建議是必要的情況下，需要建立企業及消費者專屬的電子社區。這就有點像企業為廣大消費者提供瞭一個場所，登堂入室才能完成儀式，才能更為融洽地溝通。因為是企業建立的社區，因此溝通的形式企業更為主動，不會受外部社會媒體的約束(例如目前新浪微博上面企業還無法批量私信消費者)。
邀請消費者加入社區算是一種儀式的完成。完成儀式後的消費者在自身角色定位方面就會更加親近企業。如果企業在社區的運營方面再適當地建立一些獎勵、會員身份、群組設置的話，社區的自我經營、自我發展能力就會加強。如果社區再將一些SNS、微博等Social Media的功能加入的話，這就是企業一個不錯的Social CRM解決方案，一個企業與消費者關系不斷發展不斷增強的生態系統。關於Social CRM能夠給企業帶來的好處在此不詳述。就簡單提及幾個重要功能。首先企業與消費者一對一的私密溝通成為可能，每個消費者的禮遇感可想而知。其次消費者自助服務以及消費者相互之間的幫助成為可能。社區內就一些廣泛提出的問題可以通過QA庫的方式供消費者自己快速查詢。同時一個消費者提出的問題，不一定全部要企業去回答。消費者相互之間也可以進行解答。這種比例會隨著社區的發展而提高。再次對網絡監測也會有很大幫助。消費者的發言已經在企業部署的服務器上面，信息的采集、分析自然沒有瞭難度。而且必要情況下，邀請消費者填答一些個人背景資料，會讓信息分析的價值更高。另外對網絡營銷推廣的價值更不用說，消費者在社區中積極參與本身就有可能為網絡營銷推廣帶來非常豐富的素材。而活動一旦啟動，社區內的核心消費者甚至可以成為引爆點幫著向外部社會媒體傳播信息。營銷活動在社會媒體中邀請的消費者又進一步能參與到社區中擴大社區的規模和熱度。這樣就形成瞭一種良性循環，形成一種企業與消費者，消費者與消費者之間相互溝通，相互分享，相互促進的生態系統。
圖2：思聽享匯對應的操作部署
最後我們用上面一張圖將企業可以考慮的相關互聯網商業操作部署總結一下。聽和享是針對社會媒體上的廣大網民的，這些網民的資料被隱藏在各大媒體中，有些甚至完全是網民有意不公佈的。匯則是企業跟消費者關系達到一定程度以後邀請消費者(也有可能消費者主動)加入到相對封閉的一個Social CRM解決方案中，完成從虛到實的轉變。這種轉變同樣也是企業與消費者虛的關系變實的一個過程，隻有這種實在的數字連接對企業的價值才是最大的。