一句話概述：本文談到瞭產品營銷工作最常見的問題，與市場營銷的區別，主要職責以及如何做好，感興趣的繼續看詳情吧(我忽然發現中小學語文課裡概括課文的主要內容和中心思想原來是在這裡用的)
本文原文在此，由Martina Lauchengco和Marty Cagan發表於2012年4月28日，譯者：孫洋
簡作為一名市場營銷人員，在公司的安排下參與產品X的新版本發佈，這個事情公司非常重視。於是，簡帶著發佈清單，召集產品經理約翰碰瞭個頭。在會議上，約翰回答瞭她的所有問題，在白板上寫下瞭產品的市場細分、以及產品的核心賣點。簡做瞭大量筆記，然後發瞭一封郵件給約翰，要求他對郵件內容進行評審。
首先，約翰得到的是一篇新聞發佈稿。產品特性混雜不清;沒有任何市場定位，僅僅是宣佈這個產品現在已經上線!(now available!);客戶推薦序言寫得死板生硬，仿佛就是Web2.0機器人直接抓取的。約翰做瞭大量校正工作，基本上等於重寫瞭一遍。
接下來，約翰從網站上下載瞭一份產品描述，發現他校正過的新版本特性基本沒寫上去，因為全都被蹩腳的網站寫手給編輯掉瞭。約翰稍微有點擔心，可能簡和市場營銷的同事們並沒有真正理解他的產品。
約翰找到瞭市場營銷部門的老大鮑勃：我們難道還用老的產品介紹頁進行新版本發佈嗎?鮑勃檢查瞭發佈清單，所有的事情都列在計劃表上，所以他向約翰做瞭擔保：你放心，進展一切順利。約翰認為，鮑勃的意思是：產品營銷隻是某個整體市場營銷宏偉戰略的一部分而已，它們之間唯一的關聯是網絡營銷培訓市場需要聽到的聲音，細節沒那麼重要。
果然，約翰接到瞭簡的第二輪會議邀請，要求重新評審產品市場定位。他想：該來的還是要來的。簡在會議上問到：現在可以告訴我，你希望如何定位產品X，以及需要我們宣傳產品的哪些特性嗎?
你是否對這種困惑和沮喪的場景感到似曾相識?沒錯你並不孤單!也許你也正在忍受來自市場營銷部門需求的折磨。
問題
產品營銷與企業市場營銷的最大區別在於：產品營銷隻聚焦於特定的產品，這些產品是大多數技術導向型公司的最大資產，正是它們驅動瞭市場戰略以及市場份額的 增長。當公司處於創業階段、隻有一款主打產品的時候，市場營銷和產品營銷沒有任何區別。之所以演變為兩門獨立學科，是因為公司產生瞭多條產品線、 或者走專業高新技術路線、又或者是公司部門變得更復雜。
職業
我的合夥人Marty寫瞭一篇非常優秀的文章，是關於產品管理與產品營銷兩種角色劃分的必要性(見《啟示錄：打造用戶喜愛的產品》第2章)。本文采用瞭同樣的職業模型。
關於兩種角色的系統劃分，我還沒有發現哪一傢公司比微軟做的更好，我的職業生涯也是從微軟開始的。他們認識到這兩種工作通常需要不同的職業技能、以及不同的人才能做得好。產品經理(依照項目經理職位演化而來)定義即將開發的產品。產品營銷(依照產品經理職位演化而來、職能較混亂)則確保全世界關註這個產品、以及為什麼關註。
正是為什麼關註這個部分，需要更多的產品知識以及溝通技巧。要磨煉這種令人信服的戰略表達以及信息傳達，需要對客戶有很深的理解，以及善於分析的頭腦，和對整個行業和商業的廣泛涉獵，還有最最重要的真正理解產品中的各種為什麼。
僅僅知道一些產品特性或者商業賣點是遠遠不夠的，這隻是C級市場執行人員的水準。如果你對客戶的為什麼與產品的為什麼有著同樣深入的理解，你才可以基於當前特定的市場活動和目標，對產品進行動態定位。就是這種技能產品戰略應用以達成某種市場目標以及用一種清晰的方式進行溝通上下的能力，是大多數公司都不具備的。這正是產品營銷人的職業領域所在。
產品營銷的職責
合格的產品營銷人應該掌握如下技能：
競爭對手分析(競爭對手正在說什麼，以及市場反饋將會如何)
市場和消費者研究(這有些超越瞭我們的范疇，它是一個契約模型，關於人們是如何影響產品轉化以及人們對產品的感知)
產品溝通/公共關系/社會化媒體(正是這些，使人們如何談論我們的產品)
市場營銷活動、廣告、Email、互動、搜索引擎、事件營銷等等(選擇某種營銷手段，就要堅持下去到極致)
銷售支持、銷售工具(包括用產品演示以及用所需的產品知識，創建一個有說服力的銷售模型)
垂直市場/分銷/傳銷方案
可量化的營銷方案(ROI以及商業目標分解)
在消費品公司中，產品營銷由市場活動進行驅動，註重產品的購買、使用、保持和推薦。
在大企業公司中，產品營銷註重產品的感知，和塑造產品的競爭領域以及銷售渠道。
產品營銷工作，填補瞭產品和企業營銷隊伍之間的空白，確保準確傳達新產品的信息和營銷策略。
怎麼做?
在我曾經服務過的公司裡，通過產品營銷的視角，來看待產品計劃的必要變更，在整個過程中，總會有產品營銷參與產品計劃的討論，來確保每一個產品的努力都換 來瞭最大的市場回報。請記住，如果人們沒聽說過一款產品、或者不知道它的重要性、或者並不關註它，即使產品再有價值、可用性再好，那也是白忙乎。
即使在擁有產品營銷的組織(大部分典型的企業型公司)，由於技能的差異，產品的不同階段、或隻是對遠景缺乏同樣的理解，產品經理和產品營銷同行的關系變得 越來越邊緣化。不要讓舊習慣阻礙瞭角色定位的改進，確保產品經理和產品營銷同行保持溝通，彼此都能收獲更多的價值以及加深對市場戰略的理解。