現代市場營銷理論
市場營銷的核心概念
市場營銷是個人和群體通過創造並同他人交換產品及價值以滿足需求與欲望的一種社會和管理過程。此定義是基於下列核心概念之上的:需要、欲望和需求;產品;效用、費用和滿足;交換、交易和關系;市場;市場營銷和市場營銷者(圖1. l).
1)需要、欲望和需求
市場營銷思考問題的出發點是消費者的需要和欲望.人們不僅有對食物、空氣、住所、安全的需要.還有更高一層的對娛樂、教育和其他服務的需要。人們對滿足需要的商品和服務有著強烈的偏好。欲望是指人在滿足基本需要的基礎上，希望得到更深層次的滿足。毫無疑問.隨特時代的進步和社會的發展，人們的需要和欲望正以驚人的速度激增。人類欲望的形成與變化受到社會力量的影響
需求是指針對特定產品的需要與欲望。要求必須具備兩個條件:有支付能力且紐意購買.也就是說.當有購買力支持時，欲望即變為需求。許多人需要或想擁有私傢車，但隻有少數人才能支付並願意購買，公司不僅要預測有多少人喜歡自己的產品.更重要的是瞭解到底有多少人願意並能夠購買。
2)產品
人們用產品和服務來滿足自己的需要和欲望.這裡產品泛指商品和勞務。我們把任何可以滿足需要和欲望的東西都稱為產品。有些產品的重要性並不在於擁有它們.而在於得到它們所提供的服務。
制造商往往太重視有形產品，而忽視這些產品所提供的服務.他們以為自己隻出傳一件產品，而不是提供對某項需要的滿足，這是一個錯誤。要知道一個購買口紅的婦女，其實是在購買美的願望。市場營銷人員的工作不僅是描述其產品的物理特征.還應梢告產品深層的利益和提供服務。
3)效用、費用和滿足
消費者在滿足某種需要的諸多產品中如何選擇呢?假設某個消費者每天上班的路程是5千米，有許多產品可以滿足這一需要，例如自行車、摩托車、公共汽車、出租車、私傢車.這些可供選擇的東西構成瞭他的產品選擇組合;假設他還需滿足另外幾個需要.即速度、安全、舒適和節約，則這些稱為他的需要組合。每一產品在滿足不同需要的時候具有不同的能力，在眾多選擇之中.消費者必須決定哪一種產品能提供最大的總滿足。此時的決定因素即是效用消費者對能滿足其需要的產品的全面評價.假如消費者主要對速度和舒適感興趣.可以預側他會選擇汽車。然而每一個產品都有一個費用問題，汽車的費用要比自行車高出許多，因此他不一定會買汽車所以，消費者在綜合考慮產品的費用和效用以後，才可能得到最大的滿足。
4)交換、交易和關系
當人們決定通過交換來滿足需要和欲望時，出現瞭市場營銷。交換是以提供某物作為回報而與他人換取所需要產品的行為。交換是先於市場營銷的前提性概念。交換的發生需要滿足5個條件:
①至少有兩方;
②雙方都有可能提供對另一方來說有價值的東西;
③雙方都有溝通與送貨的能力;
④雙方都可以自由地接受或拒絕;
⑤雙方都認為與另一方打交道是適宜或稱心的.
交易是交換的基本組成單位，是雙方之間的價值交換.若發生瞭交易，必須能夠說A把X給B的同時獲取瞭Y交換並不一定要以貨幣作為交換價值，也可以是易貨交易、交換服務，統稱為交易營銷。
明智的市場營銷者會和顧客、分銷商、零售商和供應商建立長期的、彼此信任的、互利的關系，即關系營銷。良好的關系靠長時間地對後者承諾和提供優質的產品、優質的服務和公平的價格來實現，靠雙方強大的經濟、技術和社會聯系來實現。關系營銷可以降低交易的時間和成本。
關系背銷的最終結果是建立公司的獨特工具市場營銷網絡。市場營銷網絡由公司、分銷商和顧客組成.在他們之間是堅固的、彼此依賴的業務關系。市場營銷的宗旨越來越從追求每一筆交易利潤最大化轉向追求各方利益關系的最大化.運營的原則是先建立良好的關系.有利的交易自會接踵而來.在電子商務時代，消費者、中間商獲取信息的途徑多、速度快.因此關系營銷顯得更為重要。
5)市場
市場一詞原指買賣雙方聚集交易的場所。經濟學傢認為市場泛指某種或某類產品的買方和賣方的總和，如糧食市場等。市場營銷者認為賣方構成瞭產業，而買方構成瞭市場。圖1.2表示瞭行業和市場之間的關系。賣方把商品(或勞務)送到市場.並與市場取得溝通;買方把金錢和信息送至行業。圖1.2內回環表示錢物交換;外回環表示信息交換。
企業界人士以市場一詞泛指各類顧客群，如產品市場、兒童市場、農村市場;有時還將此詞的含義擴展到非顧客群體.如選民市場、勞動力市場、捐蹭者市場等等。
交換的概念引出市場的概念.市場由一切具有特定的欲望和需求並且願意和能夠以交換來滿足欲望和宙求的潛在顧客組成，事實上：現代社會經濟的基礎是勞動分工，每個人都專門從事某種特定商品的生產.獲得報酬後再購買其所需.因而現代經濟中充滿瞭各類市場.
6)市場背銷與市場營梢者
市場營銷就是為瞭滿足人類的需求和欲望而實現潛在的交換活動。
尋求交易時表現積極的一方稱為市場背銷者.不積極的一方稱為日標公眾.市場營梢者可以是賣方.也可以是買方。買賣雙方都表現積極時.可稱雙方均為市場營梢者.這種情況稱為相互市場營銷。
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