客歲8月，正在一天半的時光裡，多位品牌司理、創意告白署理商戰Facebook計謀師們正配合研討若何正在Facebook仄臺上針對環球著名花費品公司英國利凈時旗下的MegaRed磷蝦油硬膠囊睜開一場年夜型的推行運動。那是一款魚油膠囊的高等換代產物。正在Facebook位於紐約麥迪遜年夜街的集會室裡，他們正在黑板上時候記載著一個又一個使人心動的設法主意戰創意。

　　做為此次宣揚運動的出資圓代表，利凈時公司維他命、礦物資戰養分品部分履行主管胡奧-羅德裡格斯(Joao Rodrigues)卻一向正在緘默天諦聽著各圓的不雅面。不外正在他看去，Facebook的品牌計謀師們似乎疏忽瞭異常主要的一面。

　　做為環球最年夜的交際網站，Facebook正在告白宣揚圓裡具有傳統電視媒體所短缺的上風：經由過程龐雜的剖析體系，Facebook能夠贊助羅德裡格斯鎖定那些已購置過魚油或其他保健類產物的花費者，進而壓服那些擔心本身心凈康健情形的花費者轉而挑選購置MegaRed磷蝦油。

　　揭謙各類寫有創意揭紙的黑板

　　正在這類被Facebook稱為“宣佈工場”的評論辯論會上，Facebook的告白計謀師紛紜表現，他們願望羅德裡格斯能夠出資針對Facebook上年紀正在45周歲及以上的每位好國婦女提議告白宣揚守勢。但是，那一群體足有3200萬之巨。

　　終極，羅德裡格斯略帶怨氣天表達瞭本身的意見。他指出：“假如念舉行如斯年夜規模的告白宣揚，我間接往找電視臺就可以辦理，並且借可以或許節儉四分之三的告白費。”

　　自從10年前開端正在網站上發賣告白以去，Facebook一向生涯正在中界對付其告白代價的量疑聲當中。谷歌正在探求特定商品的用戶戰告白主之間拆建起瞭間接的接洽仄臺，而電視臺則具有打仗到年夜量不雅寡的告白主導位置。如今，Facebook宣稱本身具有瞭上述兩重上風。

　　Facebook的環球用戶已達13億，那些用戶的愛好、購物汗青戰交際幹系等疑息也一樣成為Facebook的挖金利器。Facebook下管表現，該公司能夠贊助告白主準確鎖定目的客戶，而且可以或許贊助他們評價告白的影響力。並且取電視媒體比擬，Facebook正在通報品牌疑息圓裡也絕不減色。客歲，Facebook真現營支79億美圓，凈利潤更是到達15億美圓。告白商每一年正在電視媒體上消費的告白費約為2000億美圓，而Facebook則看到瞭背目的客戶推收下量量告白的特別代價。

　　Facebook賣力環球市場營銷辦理計劃的副總裁卡羅林?艾弗森(Caroline Evers

　　Facebook告白計謀師佈推特?普雷斯科特賣力構造此次為期兩天的評論辯論會

　　Facebook告白計謀師佈推特?普雷斯科特(Brett Prescott)賣力構造召開此次為期兩天的“宣佈工場”評論辯論會。他已對告白商的這類反響屢見不鮮瞭，而且做好瞭應對辦法。取傳統電視媒體比擬，正在Facebook上宣佈告白確切看起去更花錢。但正在Facebook上投放告白便比如是正在應用獵槍狩獵。普雷斯科特指出：“正在射出獵彈的同時，您乃至皆曉得每顆槍彈的單片會降到那裡。”

　　做為利凈時好國市場的尾席營銷民戰羅德裡格斯的頂頭下屬，勞倫特?法推偶(Laurent Faracci)也列席瞭此次“宣佈工場”集會，並且他偏向賜與普雷斯科特一次證實本身的機遇。

　　利凈時公司願望本身正在Facebook上投放的告白可以或許讓其用戶正在閱讀本身的消息源時有面前一明的感到。Facebook也將這類告白形象天稱為“可以或許讓拇指立足逗留的告白”。

　　包含奧利奧直偶餅幹戰好國餐廳運營商Wendy’s Co.的堅培根芝士漢堡正在內的多款產物皆正在Facebook上獲得瞭沒有錯的告白宣揚後果，但是MegaRed磷蝦油卻沒有是一款輕易被接收或懂得的產物。那便讓那款產物更易正在市場上推行。

　　據統計，好國年夜約有六分之一的傢庭按期購置並服用魚油，他們信任魚油有助於心凈康健。利凈時公司的法推偶則表現：“服用魚油實在其實不是一個高興的閱歷。魚油膠囊體積年夜，而且服用後會伴隨魚腥味。一旦服用後，借會有挨嗝征象湧現。”而MegaRed則是魚油膠囊的一種幻想替換產物。

　　MegaRed磷蝦油膠囊體積更小，並且利凈時公司宣稱其磷蝦油會加倍快速天被人體接收。MegaRed磷蝦油與自一種體型異常小的甲殼類植物-北極磷蝦，而傳統魚油則與自信型魚類，那些魚類大概會正在體內歷久積累毒素。

　　但是，MegaRed膠囊卻賣價較下，每人每一年的尺度用量年夜概須要57美圓，而傳統魚油則隻需25美圓。別的，包含藥品整賣巨子Walgreen戰倉儲式整賣巨子Costco正在內的多傢整賣商也皆推出瞭各自品牌的磷蝦油產物，那也讓MegaRed的下價錢題目更加凸起。

　　龐雜的營銷手腕遭受的倒是醫教界的量疑。好國國度衛死研討院(Nati

　　利凈時公司代表胡奧?羅德裡格斯(圖左)戰頂頭下屬勞倫特?法推偶(站坐者)介入評論辯論

　　2012年12月，英國利凈時公司斥資14億美圓收買瞭希婦養分國際

　　肯定告白內容實在是最風趣的部門。但是一旦進進到若何針對MegaRed舉行投資宣揚的階段，Facebook戰利凈時便開端一觸即發瞭。

　　依據用戶購置商品的意背，當代數據網絡已讓鎖定用戶的進程變得異常簡略。正在線購物車戰商號結賬體系皆可以或許記載花費者的購置情形，而數據辦事商Datalogix則能夠經由過程積分卡、客戶郵件地點戰其他資本去網絡疑息，從而基於花費者從前的購置情形去樹立材料庫。

　　Facebook及其合作敵手們能夠將那些線下數據取各自控制的用戶材料舉行婚配，從而贊助告白商鎖定目的群和評價告白的有用性。隻管這類婚配會帶有“專制”顏色，但Facebook表現念正在此進程中掩護用戶隱公確切沒有太輕易，由於那須要正在婚配之前采取龐雜的手腕能力夠讓小我材料藏名表現。

　　正在此次評論辯論會上，利凈時公司的羅德裡格斯指出，針對MegaRed的告白投資最好可以或許鎖定較小規模的花費者群體。經由過程應用Datalogix的整賣購置行動數據庫，MegaRed不但要鎖定現有魚油購置者，並且借要找出其他擔心本身心凈康健的花費者群體。那些所謂的“相似購置者”所購置的產物借包含罐拆鮭魚、燕麥片、Cheerios麥圈、康健保健品、阿司匹林戰血壓掌握食物，固然另有哪些愛好閱讀Facebook上閉於心凈話題頁裡的用戶。

　　Facebook的專業人士否決這類準確鎖定目的客戶的告白宣揚，由於如許太花錢。正在Facebook的告白拍賣體系中，告白商須要針對用戶新聞源中的有限告白位睜開競購;宣揚越具針對性，告白每打仗到1000個用戶所須要的投進便越下。假如把目的客戶群規模限定得太窄，那末利凈時則將面臨其他品牌的劇烈合作，那無疑將讓終極競價得勝的告白商支付更下的付出本錢。

　　Facebook告白計謀師普雷斯科特指出，針對MegaRed所舉行的情緒告白宣揚可以或許吸引那些還沒有對魚油產物表現出濃重興致的花費者。他表現，MegaRed應當針對每位年紀正在45周歲及以上的好國婦女推收告白，然後再把那些告白慢慢推收至同年紀段用戶的新聞源當中。

　　SocialCode是一個取利凈時公司戰Facebook皆有互助營業的告白治理仄臺。時任SocialCode發賣主管的凱勒?貝納德蒂(Kyle Benedetti)指出：“正在一篇專客揭櫫後的15分鐘內，我們便可以告知您那是不是是一篇好專客。”

　　依據法推偶的履歷，這類基於馬上反應敏捷改變Facebook告白宣揚趨向的才能恰好是SocialCode仄臺所具有的最年夜上風。

　　但羅德裡格斯卻對此提出量疑稱：“我們借沒有曉得Facebook是不是會成為準確的告白宣揚對象。”

　　施納貝我對此舉行辯護時稱：“讓我們先把數據輸進出來，然後看一看用戶群到底有多年夜。”假如這類細線條的辦法沒有起感化，那末數據應當很快就可以給出反應。

　　用數據證實氣力

　　正在接下去的幾個月裡，那個創意團隊制造出瞭十多款過細的告白，並開端將告白推收到魚油購置者戰其他年夜寡的Facebook新聞源裡。正在客歲11月中旬，也便是此次告白營銷運動開端後的8個禮拜，那個創意團隊中的十幾位成員再次散正在一路撰寫一份希望申報。

　　個中一款針對年夜寡投放的告白已吸引瞭18000多人“面贊”並支到瞭遠600條批評。那款告白展現瞭一張男孩戰祖女的開影，照片中的祖女正正在指點男孩的第一次自止車騎止之旅。而另外一款旨正在凸起MegaRed北極之源的冰雪告白則表示仄仄，另有一些推收給魚油服用者的告白也出有支到預期後果。

　　但是，利凈時公司的告白商們倒是丈量數據成果的果斷擁戴者，而告白正在幾項癥結指數上的表示同樣成為磨練Facebook仄臺後果的試金石。正在客歲12月尾靠近序幕時，此次告白推行運動卻已能完成事前制訂的一年夜目的：讓10萬粉絲將MegaRed增加至Facebook頁裡。

　　而Facebook正在幾項最主要數據圓裡的表示成果卻借須要再等幾個月能力被評價出去，由於那須要獲得僧我森對支看過告白的花費者的查詢拜訪成果和Datalogix對Facebook用戶正在超市裡購置MegaRed的數據剖析。

　　本年4月，那些成果終究皆紛紜出爐瞭。

　　依據僧我森的查詢拜訪表現，正在為其8周的告白宣揚時光裡，有1810萬年紀正在45周歲及以上的好國婦女支看瞭個中的最少一款告白，那一數目占目的客戶群總量的56%。而宣稱本身如今加倍偏向於購置MegaRed磷蝦油的客戶數目則比之條件降瞭兩個百分面。取此同時，正在每84位支看過告白的Facebook用戶中，約有1位用戶“面贊”、揭櫫批評或分享告白鏈接，那一比例到達瞭MegaRed此前告白後果的三倍。那也極年夜天進步瞭用戶的Facebook石友看到那條告白的概率。

　　依據Datalogix的剖析表現，做為最主要的一項權衡目標，此次告白所帶去的磷蝦油發賣支出也是利凈時公司所消費告白投進的兩倍。那比利凈時公司正在傳統電視媒體上宣佈告白的回報要好許多。

　　依據利凈時公司針對停止本年2月23日的IRI購物者數據的剖析表現，MegaRed正在環球心凈康健市場的發賣額占比也到達瞭9.2%，比此條件降瞭一個百分面。固然利凈時公司同時借正在宣佈電視告白、免費派收樣品和舉行真體店內宣揚，但該公司指出正在Facebook長進止的告白宣揚確切做出瞭很年夜進獻。

　　此次告白宣揚所支到的優越後果讓羅德裡格斯成瞭一個徹徹底底的Facebook粉絲，而利凈時公司今朝也正在Facebook上宣佈瞭MegaRed視頻告白。羅德裡格斯正在遠期接收媒體采訪時指出：“我們必需湧現正在花費者常常惠顧的處所。除此以外，假如我借可以或許得到更多的投資回報，那便再好不外瞭。”

　　但是，電視媒體仍將持續成為MegaRed戰利凈時公司旗下其他品牌最重要的營銷渠講。法推偶表現：“我們歷來皆出有停滯經由過程電視媒體舉行宣揚，由於電視媒體正施展著異常主要的感化。電視媒體是重要的文娛內容起源，它具有成生完美的告白宣揚體系。”

　　不外法推偶同時指出，Facebook已成為產物營銷的壯大支撐仄臺，偶然候可以或許將告白推收至歷來沒有會翻開電視看告白的數百萬客戶群眼前。

　　利凈時公司已取Facebook結合召開瞭約10次“宣佈工場”評論辯論會，該公司也將持續增長正在Facebook上的告白投進。利凈時公司籌劃正在本周一對中宣告，該公司將正在將來幾年裡最少正在Facebook上投進1億美圓資金，以便讓兩邊的互助變得加倍深刻。

　　賣力利凈時公司環球市場營銷營業的希瑟我?艾倫(Heather Allen)指出：“Facebook是針對年夜客戶群舉行本性化市場營銷的盡佳仄臺。假如可以或許晉升我們的事跡表示，那末那將是兩邊舉行的一次異常勝利的互助典范。”

　　Facebook已建立瞭由普雷斯科特引導的完全團隊，賣力利凈時公司旗下品牌正在環球市場的推行，個中便包含英國、意年夜利、巴西、印度戰澳年夜利亞。普雷斯科特表現：“我們已取利凈時公司結成瞭血溶於火的慎密互助幹系。”

　　因為其他合作敵手還沒有涉足那一市場，Facebook正正在環球抓緊擴大其“宣佈工場”評論辯論會項目，而且為年夜型品牌戰告白署理公司供給其他范例的創意征詢辦事。Facebook副總裁卡羅林?艾弗森指出：“毫無疑問的是，為瞭可以或許取環球年夜型告白商舉行互助，我們必需投進響應的資本。”

　　固然Facebook今朝具有多達150萬個告白主，但盡年夜多半皆是小型公司。艾弗森願望，Facebook終極可以或許找到若何教會全部告白主將它們的告白釀成“可以或許讓拇指立足逗留的告白”。

　　艾弗森指出：“那要閱歷冗長的進程，也是我們正正在盡力真現的最終目的。”