當下的中國市場，跑步最潮水，跑步活動也最熱烈，TheColor Run(彩色跑)無疑是浩瀚跑步活動中推風的一個。那項由New Balance(以下簡稱NB)戰IMG啟動的貿易跑步競賽，本年已正在深圳、重慶、北京等天舉行，場場爆謙，一票易供。帶著能幹年夜“N”標識的NB復古緩跑鞋，也果“Color Run亞太區尾席資助商”的身份備受存眷，取Color Run一路囊括中國。

　　印象中的NB是專業馬推緊活動員的設備，是好國政客戰販子的“粗英鞋”，遠幾年卻又成為都會潮男潮女的新辱，NB憑甚麼感動瞭那麼多人?風行的背後隱蔽著哪些引爆面戰機密?那股高潮能連續多暫?對此，記者專訪瞭NewBalance中國區市場總監江暢。

　　風行背後的機密

　　NB於1906年正在好國建立，受小佈什、奧巴馬、喬佈斯、比我蓋茨等政要戰商界粗英的喜愛，又被毀為“總統緩跑鞋/粗英鞋”。同時您也會發明多位明星(金秀賢、李孝利、餘文樂、楊冪等)對NB“情有獨鐘”，乃至會正在《去自星星的您》、《秋嬌取志明》等影視劇中暴露。身旁脫NB的年青同夥也愈來愈多。對此征象，曾有一些媒體用引爆風行的黃金三軌則去說明NB的發展戰水爆。然則New Balance中國區市場總監江暢卻有些紛歧樣的解讀，他以為“潮水源自人群的主不雅愛好，是變更的、有時的，也是可發明、可連續的。NB可以或許存絕百年依附的是一些超出潮水的器械。以是NB起首會苦守本身，同時既正在潮水中逆勢而為、充足借力，也會發明需供，發明潮水。”

　　逃溯NB的成長汗青及其正在中國的軌跡，好像能夠懂得NB風行的“後果”。上世紀90年月，NB進進中國，後果渠講之治而無法退出;2003年NB測驗考試用“跑步鞋”觀點重回中國，但已快速引爆市場;曲到2012年開端，NB才開端進進下增加期。而這時候，NB正在環球規模內(特別是好國、日本、韓國、中國噴鼻港、中國臺灣等天)的降溫，也或多或少天影響到瞭中海內天花費者的挑選;著拆趨向的變更(闊腿褲、曲筒褲背挨底褲、小足褲、九分褲演進)使得NB這類易於拆配的鞋型變得更加風行。依據FashionMag.com中文網的數據表現，NB刪速最快的正是那幾年：New Balance環球三年去真現快速增加(2011年增加14.6%、2012年增加12.2%、2013年增加14.2%)，2013年業務額已達26億美圓。2012年~2014年，NB正在中國的商號從573傢擴大到1000餘傢，刪幅達75%，且深刻到兩三線都會。

　　江暢坦行，NB沒有是沒有知沒有覺便水瞭，而是由於遠幾年NB環球制訂瞭清楚戰散焦的計謀目的——背環球第三年夜活動品牌的目的邁進，並正在計謀計劃、資本投進、產物立異、品牌扶植、供給鏈治理等圓裡推動，團隊也支付瞭偉大的盡力。詳細降真到中國市場：

　　收力面一——前車可鑒，整治渠講

　　此前曾有多傢媒體報導過NB上個世紀正在中國的故事：上世紀90年月，NB的中文名為紐巴倫，但是NB廣東陽江的署理商擅自擴展產量，貶價發賣，並搶註瞭紐巴倫的中文商標，給NB的品牌形象形成瞭撲滅性的襲擊，NB不能不退出中國市場。2003年NB重返中國後棄用本中文名，並從2009年開端間接運做中國營業。並扶植本身專屬的經銷商系統，采用準曲營形式。挨制同一的店裡形象，塑制一體的品牌花費體驗，增強庫存治理。

　　收力面兩——簡化品牌疑息，加法計謀

　　為瞭清楚天通報品牌疑息，NB實施產物線加法計謀，提出“3+1”的產物結構：將緩跑鞋、復古戚忙鞋、英產好產和童鞋做為主挨商品;散焦於收柱產物，減年夜宣揚、相同力度;強化形象戰定位，背花費者相同各自的賣面，挨出著名度戰愛好度。

　　收力面三——門店調性同一，留住花費者

　　曩昔幾年，NB正在門店整賣、培訓、運營等層裡盡力晉升，NB中國的門店對分歧產物線的包拆戰店內宣揚活潑化舉行瞭進級，同時讓產物的擺設方法更相符花費者購物的風俗。並戰線上相同舉行慎密聯合，構成完全的品牌體驗。好比環繞《三本色》線上微片子的劇情，正在門店做舉行戰微片子主題戰內容同等的擺設。經由過程背花費者轉達更完全的故事，發明互動體驗。

　　收力面四——掌握KOL，引誘潮水

　　固然NB出有甚麼政治配景，也出有環繞總統鞋年夜力宣揚，但NB異常重視對潮水趨向的引誘:會把鞋款推舉給形象氣量符合的看法首腦，正在環球取多位計劃師、潮水看法首腦戰多傢潮牌互助推出聯名款，經由過程視頻、硬文、脫拆圖冊等推行NB的脫拆作風。使得粗英、明星、時髦達人成為NB最好的代行人，動員通俗花費者，縱然沒有做告白也能保有必定的暴光度。

　　收力面五——品牌要收聲，堅持暴光度

　　幾年前很少聽到NB的品牌疑息，但遠兩年NB中國增強瞭品牌營銷的投進力度，正在資本、創意、流傳渠講等層裡舉行沖破。江暢以為那些也是支持品牌得以風行、康健成長的內果之一：“NB環球總部正在各個國度皆豐年度品牌目標的定量調研，調研表現遠兩年NB中國的品牌著名度、愛好度、花費者購置志願皆有明顯增加。”

　　“NB的那些盡力終極出現給花費者的隻是冰山一角，計謀調劑、踏實的事情、有益的市場身分戰花費者趨向一路進獻瞭NB的增加。”江暢道講。然則也有人將NB的快速成長回結為“處於擴大期，事跡的增加依附多展渠講、多開店”，乃至以為“從粗英、明星的小寡鞋，到年夜寡的庶民鞋，NB逐步會掉往小寡盈餘。”對此，江暢回應“開店必定會進獻一部門銷量，但NB毫不是純真的開店驅動形式。我們的同店同比也持續兩年堅持下增加，每開一傢店皆有著嚴厲的籌劃。同時，借近已到‘too big to be cool’的階段，並且縱然許多人購置某一個品牌，該品牌也一定便必定沒有酷大概損失吸引力。NB會堅持警醒性，連續正在品牌代價戰花費者體驗高低功夫。”

　　年青人相同，要接天氣

　　New Balance環球CEO Rob Martini曾表現要經由過程三個階段真如今中國的成長：教導戰造就花費者;持續博得花費者;聯合外鄉計劃，控制中國花費者的口胃。NB中國市場的營銷預算約占業務額的5%~10%，若何用好那筆預算、做好外鄉化運做，江暢以為一要透辟天懂得當地花費者，兩要隨機應變。針對緩跑風俗有待造就的中國花費者，NB采取瞭硬性相同計謀。

　　計謀一：投其所好，“文水緩燉”

　　NB正在環球的緩跑相同主題是“this is runnovation”，提倡緩跑是能夠賡續立異的、有更多興趣戰意義的。runnovation正在中國的外鄉化降天，則是針對緩跑者“文水緩燉”。

　　1、 提倡緩跑這類活動風俗戰生涯立場，誇大享用每步，跑對每步。

　　2、 尊敬並充足懂得外鄉跑步者的需供，正在產物細節高低工夫。比方NB會戰專業的跑者互助，開辟合適他們練習戰比賽的跑步鞋款。

　　3、 挨制分歧的相同互動運動/仄臺，把積聚的常識、專業技巧供給給跑步者。比方NB挨制的緩跑教室、NB冠軍徒弟練習營、6千米公益跑。

　　4、 正在緩跑仄臺戰運動的挑選上，挑選更多都會初跑者膾炙人口、樂於介入的運動仄臺，如彩色跑。

　　5、 重視經由過程取跑步達人戰看法首腦往影響更多跑者。比方請天下跑步冠軍辛普森、中國明星趙又廷拍攝告白。

　　計謀兩：正在專業內核表面，包裹能充足引發花費者興致的內容或仄臺

　　“海內的緩跑市場借沒有成生，緩跑文明戰緩跑風俗借正在培養中。以是須要一些意見意義性強、介入門坎低的緩跑仄臺，往引誘方才開端對緩跑感興致的人群介入到那項活動中去。Color Run的下介入性戰下意見意義性，合適都會初跑者，以是NB挑選瞭資助Color Run，”江暢道講。更加主要的是，Color Run是消息代價戰社會化水平很下的仄臺，幾萬人加入卻能輻射十萬乃至上百萬，有助於NB的品牌疑息流傳。

　　是以，New Balance中國區市場部環繞那個運動增強瞭取花費者的互動相同：

　　1、經由過程告白投放、交際媒體連續相同、現場品牌暴露戰互動遊戲等流傳組開，強化NB品牌取Color Run運動的銜接;

　　2、經由過程多項體驗計劃，讓花費者親自感觸感染並樹立“NewBalance緩跑專傢”的認知，比方為花費者舉行專業的步態剖析，並針對其足型戰緩跑風俗推舉合適的跑鞋格式，供給閉於緩跑行動的一些指點戰改正，為賽事供給專業的鍛練贊助跑者樹立準確的跑步風俗;

　　3、將科技賣面視覺化、體驗化，再合營緩跑靜態下的產物試脫，從而晉升產物的認知戰滲入滲出。

　　計謀三：借助外鄉明星制作話題性戰存眷度

　　緩跑范疇缺少可以或許引發普遍存眷戰熱忱的“超等明星/豪傑”，請求品牌加倍看重看法首腦、緩跑社區戰社團，發掘跑者的洞察戰需供，戰緩跑達人互助，透過那些看法首腦往影響更多跑者。

　　但同時，若何應用創意往擴展輻射力，也是一個營銷重面。本年，NB用創意將外鄉明星戰跑步天下冠軍聯合起去，制作話題戰消息代價，拆建瞭“冠軍徒弟”緩跑相同仄臺。正在“冠軍徒弟”宣佈會現場及告白片中，趙又廷做為都會跑者取天下冠軍辛普森單鄉對話，把品牌緩跑的專業性用更外鄉化的故事解釋出去。“願望趙又廷如許的明星人物為NB帶去著名度戰存眷度的同時，更能展示出趙又廷做為都會初跑者對付緩跑的興致、盼望、熱忱，願望每個初跑者皆能從趙又廷身上看到本身影子，從而對品牌的訊息發生密切感戰認同感，”江暢道講。

　　數字營銷，“內容、創意”先止

　　NB中國區的市場營銷團隊年夜約有兩十幾小我，個中品牌組共有7小我，團隊團體比擬年青化，最年青的是92年。而NB正在舉行必定的硬廣投放的同時，更重視數字化營銷，看重自媒體的扶植，並正在內容戰創意高低功夫。

　　比來比擬水的一收微片子《致匠心》是NB英產、好產系列產物聯袂有名音樂人李宗衰挨制的，報告NB工匠制造NB 990、李宗衰制造木兇他的“工匠故事”。江暢泄漏“當初之以是能感動李宗衰拍此微片子，是由於NB沒有是正在找明星互助，而是居心挑選一個戰品牌精力符合的看法首腦”。《致匠心》的旁黑現實是李宗衰本身寫的，那段旁黑簡略、曲黑但又稀釋瞭他多年的沉淀戰思考。正在李宗衰溫和、舒緩的語音裡，不雅寡也會從新體悟對付“專註”、“放緩”那些大概戰快速的生涯節拍戰世態沒有相容的代價的意義。“不雅寡心中對工匠精力的代價認同被叫醒瞭，對產物愛好的增長也便瓜熟蒂落瞭”，江暢道講。

　　而NB的“芳華永沒有褪色，正如574三本色系列微片子”之供婚篇、Surprise篇也得到瞭年夜傢的存眷，個中供婚篇正在微疑的不雅看量跨越瞭萬萬。為瞭挨響針對年青族群的常青款“574三本色”系列，並付與其情緒附減代價，讓目的花費者認為NB是一單陪同他們芳華光陰的鞋子，NB推出瞭“芳華永沒有褪色，正如574三本色”系列微片子，展示年青人友誼、戀愛故事的同時，奇妙天時用劇情往展現各類鞋款戰打扮的豐碩拆配戰美妙形象。同時NB測驗考試將微片子中的創意元素抽離出去再制造，取花費者再互動，並戰整賣門店體驗相聯合。

　　正在緩跑運動冠軍徒弟的推行中，NB也測驗考試做一些流傳戰體驗上的立異。花費者約請石友掃描兩維碼，兩部腳機同步分離播放冠軍版戰徒弟版，拼正在一路便可不雅看完全故事，正在播放進程中搖一搖腳機便可單屏交換。經由過程如許的單屏互動，使得“跑對每步”那件略隱死板的事得以新鮮起去。

　　那幾收微片子/視頻短片能夠道是本年上半年NB正在數字營銷的代表做，總結個中的履歷，江暢對記者道講：

　　1、 分歧范例、特色的花費者其震動面分歧，以是起首要念清晰“感動他的面是甚麼”。好比三本色系列主挨年青花費群體便要以情動之，而英產好產更著重於經歷豐碩、理性的成生人群，那李宗衰的話則更有“震動力”。

　　2、 保持內容為王，內容有可流傳性，能力激發花費者的心碑戰自覺流傳，特別是正在微疑等相對關閉的強幹系圈。以是正在創意構想進程中，我們會重復自問“假如是我們本身正在同夥圈裡看到瞭那個故事，會由於認為好而自動轉嗎?”

　　3、 數字媒體是靜態、快速成長的，要有沒有知足的獵奇心，且時候催促本身、有緊急感，能力跟天上新趨向，進一步立異。

　　4、 每次的測驗考試戰摸索，皆要實時總結勝利或掉敗的履歷。早正在兩三年前NB便已開端測驗考試數字營銷，但其時處於探索的階段，固然一些電影很小清爽、唯好但卻果故事性沒有強、取品牌調性相幹性好等緣故原由，面擊量其實不下。逐步NB意想到數字營銷既要為花費者供給某種代價(文娛/情緒/疑息)，又要取品牌調性相符合，同時又沒有讓年夜傢認為是告白而惡感。

　　實在，2014年上半年NB每條微片子的投進約為100萬，“那麼小的投進所帶去的收成，對我們來講是個欣喜。”江暢感慨講。NB中國區會看兩個KPI目標：銷量、品牌，除此對付一些詳細項目則沒有會設KPI，而是賜與其施展的空間。正在江暢看去，數字時期的自動權完整掌控正在花費者腳中，正在內心能夠對KPI有個預期，但假如過火誇大數字層裡的KPI目標，便會讓初志變形，沒有要為瞭數字而數字，而是把存眷面放正在花費者體驗層裡。

　　“風行”是由諸多身分配合培養的，內部身分雖閣下沒有瞭，但最少要做好內功：“專註做面器械，最少，對得起時間光陰。其他的，便留給時光往道吧。”