(本文去自 Reuters Opinion，虎嗅編譯)

　　早正在客歲12月的時刻，便有記者總結瞭一個有閉正在線告白最主要的題目：告白投放終極花正在瞭購置人們的時光上，那畢竟是不是是一個謬論?

　　那位記者寫到，假如道人們的留意力時光是供應，告白投放預算是需供的話… … 僅僅由於人們正在互聯網媒體上投進的時光愈來愈多，其實不意味著告白主們便有一樣變年夜的告白投放願望。切實其實如斯，跟著正在線告白價錢的持續降低，看起去正在線告白投放的總額隻會愈來愈小，而沒有是愈來愈年夜(由於告白采購的價錢正在下降)。

　　據瑪麗•米克女(Mary Meeker)估量，告白投放總額的67%用正在瞭電視或是仄裡媒體上裡。研討機構 Bernstein 的托德•墨恩格(Todd Juenger)以為，2009年至2012年間，電視媒體的告白投放總額現實上正在上降，固然那段時光好國受寡的留意力正正在從電視上轉移到其他的屏幕上。筆者以為那是公道的，而早正在2009年便曾指出：品牌推行(brand advertising)戰間接營銷(direct marketing)之間有明顯的差別，電視媒體傾向品牌推行，而正在線告白則接近間接營銷的范疇。

　　當瑪麗•米克女正在評論告白投放題目的時刻，重要指的是品牌推行的部門。品牌長短常有代價的，每一年皆有幾十億美圓的投進為瞭便是堅持品牌的代價，年夜部門皆花正在瞭電視寧靜裡媒體上。假如您是一傢天下性年夜品牌的話，可以或許籠罩天下受寡的獨一一個方法便是：正在電視媒體上購告白。如許做的本錢是很高貴的，但倒是必弗成少的，並且很有用果。那也說明瞭為何每一年會有年夜量的錢花正在電視媒體上。

　　墨恩格以為，曩昔20年收集電視的受寡以每一年1.8%的速率正在削減——而取此同時，其他電視頻講的受寡總戰卻縮加為一個范圍更小的細分群體，使得收集成為重視范圍的告白主獨一的挑選。成果便是，收集電視(network-TV)告白單一受寡籠罩本錢的價錢每一年以4.9%的速率正在增加，總的營支則以每一年3%的速率正在增長，可總的市場空間卻正在萎縮。

　　正在線告白取這類情形的產生出有任何幹系。以下是一張去自僧我森(Nielsen)的圖表，剖析瞭受寡每個月正在分歧屏幕上所消費的時光：

　　

　　電視仍然占領最年夜的份額，是那個死態裡的年夜象：好國人明顯已做出瞭本身的挑選，他們正在有線電視戰收集寬帶之間會挑選前者。

　　而對付互聯網的出書商來講，情勢則要比那張圖上看到的糟很多。試念一下：全部網站的數目總戰要比電視頻講的數目凌駕幾個數目級，那意味著縱然收集電視比小型有線電視頻講受迎接，後者仍然要比任何一傢網站所處的局勢要好，隻要那傢網站沒有是Facebook、Google或俗虎便止。不但如斯，假如您運營一傢消息網站，要面臨一個究竟，那便是人們正在互聯網上所投進的全部時光裡隻要2.7%用正在瞭消息網站上。您認為是正在取其他消息網站爭取告白主嗎?錯瞭，現實上您借要取其他97.3%的網站往合作，而它們又正在取電視媒體合作。那是一場出甚麼願望得勝的較勁，特別長短消息網站正在背用戶供給購置疑息(好比搜刮網站)或是知足年夜范圍人群粗準內容需供(好比Facebook)的時刻特別如斯。

　　互聯網告白沒法成為電視或仄媒告白的替換品，不管人們若何評論數字告白發賣，皆是如斯。

　　很多正在線告白發賣止業的人基本沒有曉得品牌推行是甚麼，也沒有曉得為何品牌推行存正在的緣故原由，為何公司們愚昧到投進那麼多錢正在品牌推行上裡。那些人隻曉得看量，活正在一個全部有代價的工作皆要被量化的天下裡，沒法被量化的事物則會被以為出有任何代價。換句話道，他們做的是間接營銷。

　　那也是為何電視告白的投進預算沒有會轉化為正在線告白預算的緣故原由：正在線告白沒法真現電視告白的後果。後者的制造進程范圍宏大，履行後果更好，本錢更下，正在投放給受寡的時刻出有任何關擾，展示正在一塊俏麗的年夜屏幕上：充斥全部屏幕，足足30秒鐘的時光。

　　正在線告白可一面皆不可：讀者很輕易便疏忽瞭，也出有甚麼使人感興致的，並且用一種使人困擾的方法去得到讀者的興致——阻攔您持續瀏覽大概不雅看所探求的內容。固然所謂的本死告白(native ads)內容讀者情願瀏覽、不雅賞大概面擊，然則這類告白的制造卻沒有是那末沉緊：須要為告白主投進年夜量的事情，並且沒法包管回報的後果。發賣本死告白對出書商來講則意味著更多的事情。

　　發賣正在線告白另有別的一個年夜題目，對付本死告白來講特別如斯：本錢太下。正在線消息的臨盆很便宜，然則正在線告白的發賣團隊則意味著一筆沒有小的投資。正在線告白盤算付出流進瞭許很多多的網站，那筆資金中很年夜的一部門隻是正在發賣那些告白的人之間走去走往罷瞭，剩下的則進進瞭分歧的告白收集或是中央商的心袋裡，那又是一個撲朔迷離的空間(如圖)：

　　

　　這類情形正在電視媒體上基本沒有存正在——電視是一個更簡略、更容易於內容導航的媒體。固然，您也能夠正在互聯網上做品牌推行，或是購正在線告白位。然則沒有要記瞭互聯網的癥結便是往中央化(disintermediates)：互聯網很善於樹立間接的接洽。那也是所謂內容營銷鼓起的緣故原由：當您可以或許本身做出書商的時刻，為何借要從出書商那邊購告白位呢?

　　沒有要忘卻Google戰Facebook，那但是兩傢極為善於為告白主投放合適讀者受寡的網站。Facebook所要做的工作便是輸進幾個數字，便會稀有十億美圓的告白暴光後果天生，定位於任何告白主所念要的任何地輿地位的人群。Google也是如斯，經由過程搜刮(特殊是挪動搜刮)去真現。那是一個購傢的市場，賣傢出有任何斤斤計較的餘天。

　　互聯網上占很年夜比例的網站皆有一個異常簡略的貿易形式：宣佈好的內容;有上百萬的讀者會念要瀏覽或不雅看那些內容;告白主願望籠罩到那部門人群;接著便可以把受寡賣給告白主，賺得利潤。切實其實有人用那個貿易形式獲得瞭勝利，然則勝利者的數目戰掉敗者年夜軍比擬隱得愈來愈少，博得告白主的門坎那本年去也變得異常之下。當您支付瞭內容臨盆戰告白發賣本錢以後，為投資人留下的紅利愈來愈少瞭，並且這類情形借正在加重。