摘要：
1、行業中展覽廣告點擊率是出了名的不值一提，不充足0.1百分之百
2、展覽後優化的收入增量比點擊後優化要凌駕十倍
3、在扼制測試中，看見IMVU(一個虛擬世界的名字)廣告的主顧，不管它們是否點擊了廣告，都有10百分之百的人更可能變成付花銷戶
一個百年前， John Wanamaker曾說過：我花在廣告上的錢有二分之一都耗費了;而問題是我並不曉得是哪二分之一。現在，網絡營銷擔任職務的人還是在努盡力克服服氣度剖析中相同的問題。
解答仿佛好象很簡單，由於在網絡世界中，你可以追蹤到點擊回數(Clicks)。而問題在於，點擊數和以點擊為基礎的剖析是站不住腳的。點擊數不惟沒有辦法表明整個兒事情的真實情況，它甚至於會顛倒事情的真實情況，特別是在單獨運用它時。
由於網站剖析工具的應用，很多營銷擔任職務的人僅只把網站的活動性(參加度，轉化–semwatch編輯注)歸功於以點擊為基礎的營銷活動，譬如說，對展覽廣告的點擊。不過，這是一個十分限制的辦法。
由於展覽廣告的點擊率(CTR)十分的低，不充足0.1百分之百;絕大多看見網絡廣告的人都不會點擊它。這個之外，點擊回數與點擊人次也是不了比例的。大約85百分之百的點擊數來自於8百分之百的人。眾多行業研討都是針對這個問題的。
不過，低的點擊率並沒想到味著廣告未起效用—事情的真實情況正好相反。消費者常常在看見廣告不長後購買，卻並沒有些擊廣告。
在近來一個測試中，一個名為IMVU的可以購買虛擬東西的虛擬社會交際網絡，打算研討發覺當不收費的IMVU用戶(這些個用戶已經收到達營銷郵件，況且在虛擬世界入眼見了廣告)在事實世界入眼見IMVU的在線廣告時，是否更可能變成付花銷戶。
在扼制測試中，看見IMVU廣告的主顧，不管它們是否點擊了廣告，都有10百分之百的人更可能變成付花銷戶。與對照組相形，這10百分之百的增量是在現存的全部營銷盡力盡量以外的另外效果。對照組看見其它營銷活動的機緣與測試組是相同的。兩個組惟一的差別在於是否實際看見的廣告。測試組看見的是IMVU的廣告，而對照組看見的是不有關的廣告。
IMVU用一樣的辦法測試了假如付花銷戶在事實世界中見到達非常刺激消費的廣告，是否願意花更多的錢。從均勻值來看，見到催銷虛擬產品廣告的IMVU會員，不管它們是否點擊了廣告，都會比那一些見到不有關廣告的會員多消費一倍以上。一樣的，這種提高是經過郵件和虛擬世界施行的催銷活動以外的效果。諸如IMVU什麼的的企業，銷行虛擬東西就猶如印刷錢票同樣。
讓我們再來關心注視一個電子商業上的事務企業。該企業嚴重倚賴於經過網站剖析工具來剖析點擊後的用戶行徑數值(來優化營銷活動效果-semwatch編輯注)(post-click date)(該網站的流量和收益是由廣告帶來的)。廣告客戶期望僅只經過點擊後的用戶行徑數值來作為優化的根據，因為客戶並沒有追蹤展覽有關的收益(post-view revenu)，所以也談不上對其施行優化。
再來回想一下子這兩種事情狀況：基於點擊後數值來分配轉化貢獻(post-clicks)的優化 vs 基於展覽後數值來分配轉化貢獻(post-view)的優化。展覽後優化的收入增量比點擊後優化要凌駕十倍。當從點擊後的角度來剖析收合乎時尚，我們將最好的廣告稱之為廣告A，最差的稱之為C。不過當從展覽後的角度來剖析時，最後結果剛好相反。C是最好的，而A是最差的。這就造成了絕對不一樣的優化方案。
或許有人會提出相反的看法，覺得展覽後的剖析張大了網上廣告的功勞。由於一個潛伏的消費者不管是否看見了網上的廣告都很可能購買產品，而這些個廣告很有可能並沒有影響它們的表決。不過，通過一再的證驗，我們發覺最後結果正好相反。我們剖析了從看見廣告到購買產品之間的時間窗。數值顯露，轉化的迅速增加發生在消費者看見廣告的很短的時期內，即表現出來了展覽後歸因的影響。在下邊的例子中，有二分之一的轉化發生在廣告展覽的六個鍾頭之內，而70百分之百的轉化發生在展覽的24鍾頭之內。假如說展覽後歸因並沒有這麼的影響的話，那我們應當看見轉化率任何時間間是呈隨機散布的，以遵循線性標准樣式，而非曲線標准樣式。
底線就是每個廣告活動都是不一樣的。他們都應當基於盡有可能多的數值施行優化。不要僅只倚賴以點擊為基礎的剖析。最好仍然充分利用你的優勢和資源。
天岸評論並注解：
對於展覽廣告的效果剖析應當更多的參考各方面的因素，譬如說：
1、展覽廣告的目標是啥子?是做品牌的仍然做銷行增進的，這個廣告期望在消費者決策的哪個階段來萌生影響?
2、所處的行業特點標志?消費者的決策周期是多長?
其實，展覽廣告是付費電視臺(paid media)，點擊在這以後進入了的網站是自有電視臺(Owned media)，但其實二者都是廣告主可以扼制的電視臺，它們可以表決展覽的內部實質意義，形式和時間。點擊，對於廣告主來說，只是從一個信息板塊seo的展覽轉移到另一個信息板塊的展覽罷了。
從消費者的角度來說，二者都是在向他傳交信息，差別只是信息的多寡和他本人的閱覽重心。點擊代表的是一個相對強的參加度，不過展覽也是一種信息的傳交。這種信息的傳交萌生的影響是決策時的top of mind。譬如，假如我看了一個健身器具材料的廣告，或許當初我掃了一眼不過沒有些擊;不過假如我有大致相似的需要，再次經過搜索引擎網站搜索健身器具材料的時刻，看見了一樣的姓名，由於是第二次展覽，所以我有可能會有一種知道得清楚/相信的感受因此萌生點擊。
如今對於展覽廣告數值剖析的目前的狀況有可能在非常大程度上受制於數值搜集的困難程度上。在自有電視臺上，隨著網站剖析技術的普及，點擊數值很容易搜集到況且能夠便捷的被應用到實踐中來，而在付費電視臺上，特別是在國內的展覽廣告市場的電視臺背景下，非常大多數據並不可以被搜集還是得不到廣告商的分享，這麼注定就在剖析和優化中被疏忽。更何況需求獲得上面所說的的論斷，需求很精密細致的剖析數量多數值纔行。這也總算行業進展過程中的一個陣痛吧。
筆者Jarvis Mak生物科學出身，作別服務於Yahoo和Neilson做涵蓋MegaPanel項目在內的客戶剖析。現專注於零售行業的數碼電視臺和營銷辦公。、
譯文來源：http://semwatch.org/