做者：陳禹安

扒開粉絲的泡沫，好處的底牌清楚可睹。我們永久也沒有要下估本身產物的魅力，永久也沒有要下估粉絲營銷的潛力。

曾多少時，跟著蘋果公司正在環球規模內獲得偉大的勝利，和故意模擬蘋果公司的小米公司正在海內獲得奪目的發展，粉絲經濟成瞭互聯網時期的貿易新標簽。人們道粉而色喜，供粉而若鶩，好像任何一項產物或辦事，假如不克不及攏致一年夜幫粉絲，便沒法正在互聯網的貿易疆場上容身。

蘋果戰小米的勝利，塑制出為數浩瀚的果粉戰米粉。那是沒有爭的究竟。習以為常的是，每當蘋果宣佈新產物時，果粉們漏夜列隊的固執取癡迷，乃至傳出一些使人側目標報導。而米粉們則蟻散正在小米民網的出售仄臺上，將數目有限的新品一搶而空，營建出瞭“小米式餓饑營銷”的空前陣容。小米公司順勢而上，將每一年的4月9日定為“米粉節”，擺清楚明瞭要將粉絲營銷舉行到底。

互聯網正在掃蕩消解瞭傳統貿易的各種時空壁壘後，確切為粉絲營銷供給瞭自然而遼闊的仄臺。然則，粉絲營銷實的無脆沒有摧，是全部產物(或辦事)裡背將來的頑強碉堡嗎?

一定如斯。

假如我們不克不及堅持蘇醒的腦筋戰沉著的洞察，隻是若明若暗，便會墮入粉絲營銷的迷局而弗成自拔。究竟上，所謂的粉絲營銷，很輕易招致兩品種型的粉絲坍塌。

好處實，粉絲真

盡年夜多半的粉絲皆沒有是鐵桿的逝世忠粉絲，經沒有起任何的風吹草動。那些忠實度嚴峻不敷的真粉絲，每每是被蠅頭小利吸引而去的。有益可圖，則集腋成裘，積少成多;有利可圖，則年夜樹已倒，猢猻已集。

好國著名快餐連鎖品牌漢堡王前後做過兩次沉度測試，沒有出所料天鑒別出瞭年夜量的真粉絲。

2013年2月，漢堡王推出瞭一款Facebook運用法式，假如用戶刪除Facebook上的10名石友(即粉絲)，便可免費得到一個年夜漢堡。成果，正在沒有到一周的時光內，共有8.3萬人次正在Facebook刪除石友，而被刪除的石友數目更是到達23.4萬人次。假如沒有是Facebook立刻啟殺瞭那款運用，生怕被刪除的石友數目借要持續激刪。

10個石友居然抵沒有上一個漢堡!可睹，那經過互聯網“嘯散”而成的粉絲集團是何等天不勝一擊。

2014年1月，漢堡王再度脫手，那一次則是針對存眷本身產物的粉絲。漢堡王正在Facebook上推出瞭“供失落粉”運動。運動頁裡上有兩個挑選：我是實粉戰我是僵屍粉。挑選後者將能夠獲得一個免費漢堡，同時借會支到漢堡王的斷交疑和推烏關照。成果，38000名粉絲中的盡年夜部門為瞭獲得那個免費漢堡而挑選瞭後者，終極隻剩下8481名鐵桿粉絲。

為瞭一個漢堡，粉絲們不隻能夠就義石友，也能夠背棄品牌。您怎樣能盼望如許的粉絲去確保品牌的山河永固呢?

沒有要認為漢堡王的遭受隻是個例。現實上，隻受好處驅動的真粉絲觸目皆是，而經由過程好處運送攏絡而去的粉絲根本上毫無忠實度可行。

2014歲首年月產生的挨車硬件之爭現實上便是一場爭取用戶(粉絲)的商戰。騰訊戰阿裡巴巴年夜肆燒錢，乃至致使挨車者不但不消付錢、反而借能賺到錢的市場倒掛怪征象，而另外一類受益圓——出租車司機也戰搭客一樣，跟著好處批示棒而動，應用哪一圓的挨車硬件更有益可圖，便用哪一圓，受益者正在兩年夜硬件之間，頻仍騎墻跳槽。更加甚者，有的司機取搭客同謀，經心炮造，反復套與兩傢的補助。快的取嘀嘀，固然正在款項守勢下，敏捷攏致瞭萬萬數目級的用戶，但忠貞沒有渝的到底有若幹呢?

再以被送上粉絲營銷神壇的宗師級代表小米為例，那些對小米腳機趨附者眾的米粉們，又有若幹沒有是遭到好處使令而狂熱如此的呢?

小米腳機最凸起的特征便是下配低價。小米一代腳機是海內尾傢采取單核1.5G、4英寸屏幕、800萬像素鏡頭、待機時光450小時等下尺度設置裝備擺設的，其時相似設置裝備擺設的智妙手機的價位根本皆正在三四千元，但小米的訂價是1999元，險些是支流價錢的一半!

下達1000多元的好處勾引，又該吸引若幹屌絲競合腰，搖身變成米粉呢?

以是，扒開粉絲的泡沫，好處的底牌清楚可睹。我們永久也沒有要下估本身產物的魅力，永久也沒有要下估粉絲營銷的潛力。那些披著粉絲外套的用戶，是很輕易坍塌流掉的。

奇像倒，粉絲走

正在拋清瞭真粉絲後，所剩未幾的實粉絲也會由於奇像的坍塌而流掉。

粉絲及取其相對應的奇像，是源自文娛業的互為依存的兩個觀點。出有奇像，粉絲便是無源之火;出有粉絲，奇像也沒有成其為奇像。將文娛業的觀點引進貿易營銷領域，相對應的奇像便是“明星產物”，而粉絲則是“忠實用戶”。

然則，正如文娛界的明星會由於有背社會公德的醜聞暴光而致使奇像坍塌，掉往擁躉一樣，明星產物更輕易由於產物的功效體驗取情緒體驗掉往極致魅力而致使粉絲坍塌，掉往用戶。

我們去看幾個典范的案例。

創立於2008年的SNS網站——高興網，可謂有魅力實足的明星產物，險些一夜之間，“偷菜”、“搶車位”、“生意同夥”那些內置的遊戲風行年夜江北北。若幹人要末子夜半夜沒有睡覺，要末起的比雞借早，隻為瞭上彀“偷一棵菜”!僅僅兩年後的2010年，高興網的註冊用戶(粉絲)便跨越8500萬，頁裡閱讀量(PV)跨越瞭20億，正在Alexa環球網站排名中下踞60位閣下，正在海內網站中排名第八。高興網的貿易運營也隨之風死火起，告白客戶簇擁而至，乃至不能不接收植進告白沒有挨合的強勢條目。

但高興網的奇像位置並出有堅持多暫，很快便高興沒有起去瞭，曾走水進魔般猖狂留戀高興網的粉絲們紛紜盡情拜別。

究其緣故原由，恰是高興網的產物體驗湧現瞭題目。偷菜、搶車位等遊戲隻是靠新穎感而媚諂粉絲，但猖狂事後，粉絲很快便湧現審好疲憊而損失瞭留戀之意，而高興網又沉醉正在去之太易的勝利中，並已順勢而上，推出更具吸引力的新產物、新體驗。

我們再去看看粉絲經濟最牢固的碉堡——蘋果公司。蘋果公司明顯是現今貿易天下中奇像金字塔的頂端明星。但即使是如許的奇像中的奇像，也不克不及確保本身萬世如一，永久得到粉絲的喜愛。

蘋果公司之以是可以或許成為奇像，是由於它連續賡續天推出一系列使人冷艷乃至驚叫的產物。從蘋果II電腦，到麥金塔電腦，到iPod、iPhone、iPad等，險些每款產物皆讓用戶得到瞭亙古未有的極致體驗。然則，正在其開創人及精力首腦喬佈斯逝世以後，蘋果一向出有推出足以超出粉絲預期的立異產物。閉於蘋果什麼時候走背式微的爭議已不停於耳，取之響應的則是公司股價從一起飆降到巨額蒸收，蘋果公司也不能不交出瞭一度占領的環球市值第一公司的寶座。

蘋果公司多年慘淡經營，基礎深摯，其粉絲的忠實度相稱之下，固然沒有會像一些“爆發戶公司”那樣的倏忽而衰。然則，粉絲對蘋果如許的公司的預期也近近下於一樣平常的公司。假如蘋果少時光不克不及推出相符粉絲預期(乃至是超出粉絲預期)的新產物，蘋果將來的奇像坍塌風險也長短常之年夜的。並且，蘋果公司越是不克不及推出新產物，正在壯大的事跡壓力之下，便越是會做出傷害品牌魅力的權宜之舉。

好比，2013年9月，蘋果正在推出iPhone5S的同時，也推出瞭iPhone5C那個相對便宜的產物。iPhone 5C中的C，依照蘋果公司的說明是Color之意，表現那款腳機采取5種分歧顏色的塑料材量的後蓋。但許多果粉卻很沒有愉快天將其解讀為Cheap(廉價)之意。蘋果公司素來是以下賣價下體驗感去展示其不同凡響的炫酷下真個身份感的，那也是造詣其奇像位置極其主要的身分。便宜產物大概短時光內會吸引年夜量受好處驅動的真粉絲，但卻會深深損害本身的品牌魅力戰那些真實的粉絲。

回回產物之根源

我們借必需蘇醒天熟悉到，取活人的明星奇像分歧，將一項產物(或辦事)挨形成產物奇像長短常艱苦的。從實質去看，產物隻具有物格。而奇像則必需先具有品德，再具有神格，能力具有無近弗屆的魅力及影響力。僅僅依附產物自己，是很易邁過品德化和神格化那兩講認知關隘的。

蘋果的產物之以是能成為奇像級的明星產物，取其掌舵者喬佈斯的小我魅力是分沒有開的(另外一個可謂勝利的例子是佈蘭森所首創的維珍品牌)。以是，那些崇尚粉絲經濟的貿易決議計劃者們，無妨權衡一下本身，是不是可以或許做到融引導者、產物、品牌三位於一體。假如缺掉個中的某一環節，所謂的粉絲經濟是很易鼎足而坐的。從那個角度去看，小米間隔登頂奇像，另有很年夜的差異。

從以上的剖析可知，隻管粉絲經濟風景無窮，但世上歷來出有牢不可破的粉絲。好處的缺掉或奇像的坍塌，都邑致使粉絲的坍塌，而粉絲的坍塌天然也意味著奇像的撲滅。那大概互聯網時期最為殘暴的貿易本相。

我們必需緊緊記著，盡年夜部門的花費者，皆隻是最劣性價比的鐵桿粉絲，很少會癡迷苦戀於某一個詳細的品牌或產物。取其費經心思往推重粉絲營銷，營建粉絲經濟，沒有如回回根源，腳踏實地天晉升本身產物的極致體驗(統籌功效體驗取情緒體驗)，讓本身的品牌或產物具有真實的魅力之芒。

戴自： 梅花網