SEM 競價技法：廣泛般配 VS 非常准確般配

盡管 Google 的整個兒中國市場的廣告業務都可能逐漸萎縮，但堅強雄厚的外貿軍團將接著支橕對 PPC 的研討和意識。我感到規則性的物品，國內做 PPC 的同學們意識都挺深，有關的博客和商議也越來越多，網上的知識庫越來越浩博了。對我來說，從今以後的博文會寫得更加細節一點，談談更多的私人經驗，有可能可以對於國國內戰爭友們的學習供給一點補給炮彈。

今日的博文就商議一下子幾種具體的匹根據處方配藥式應用。

Adwords 系統中的網站關鍵詞投放有三種匹根據處方配藥式：廣泛、詞和詞組、非常准確。這個對廣大 PPCer 是耳聞則誦，我不復制粘附了，需求溫習的同學請點擊這個鏈接。在實際作戰中，怎麼樣運用這些個匹根據處方配藥式，同學們有可能各有自個兒的經驗和理論。因為廣告投放的目的和受眾存在差別，在這個問題上沒有哪一個形式還是形式組合是完全優良的。這處用一個我自個兒的經歷來切入關於匹根據處方配藥式的剖析。

在前一家企業辦公的時刻，我們比較著重提出運用廣泛般配。全部網站關鍵詞都要有廣泛般配，非常准確般配則相對著重提出無幾。當初我管理的一個大客戶，9 成的消費和收益都在廣泛般配。就在我離去前企業前不長，大客戶提出要求，要在短期以內成功實現 6 成消費和收益來自非常准確般配。當然，隨之而來的就是不可開交地發瘋上詞和調試。這個項目還未完成我就離去了前企業，並不成解最終的效果。很巧，隨即參加的這家企業剛好相反，9 成以上的消費和收益都在非常准確般配，對廣泛般配的運用是相當小心而嚴明的。我參加往後，做了一系列測試，增長了一點廣泛般配詞的比例—不過幅度半大，主力還是曲直常准確般配。

詮釋一下子身後的思維規律。

我之前服務的企業是做 SEM 半自動優化的，領有一個領先業界的技術產品。領先主要表現出來在啥子地方呢?就是海量數值的處置。數值量越大，擬真度越高，優化效果越好。我們當初之所以喜歡廣泛般配，就是由於它能夠把數量多現存詞表中沒有的搜索詞拉進來。我們都曉得長尾的意義，不過能操作好長尾的廣告商實際上並不非常多。比較大的一個端由是數值量太大的事情狀況下，要管用辨別和管理長尾詞的效益是一個負擔。由於可以運用半自動優化產品來檢驗測定和管理現存網站關鍵詞，我們可以拿出更多的精神力來剖析被廣泛搜索拉進來的新網站關鍵詞，淘汰失效的舊網站關鍵詞，成功實現一個螺旋形的昇漲。Google 上的搜索需要每日都在提高，算法也在不斷變更，所以這個企業的季度成就匯報中，一定會有一幅PPT是描寫長尾提高的。用半自動化工具去管理現存網站關鍵詞，抓取新詞去擴大詞表，這變成一個逝川化的操作。前企業的成就也證實這個管理標准樣式相當管用。

這個標准樣式中有一個問題：長尾詞的提高，還是提高率是沒有極限的嗎?仿用實際作戰經驗，我們會感到這是沒可能的。所以那幅PPT有一個關鍵，就是長尾提高的基准點怎麼樣確認?我們運用的辦法是網站關鍵詞在某個一段時間的均勻回報/回報率。話說到這處，視覺銳敏的同學有可能已經見得何在注水了，不展開。

那一個大客戶為啥忽然要求匹根據處方配藥式大調頭呢?很簡單，我們用廣泛般配抓進來的詞裡邊有眾多是垃圾。也就是說我們曉得，客戶也曉得，盡管達到達總體管理目的，其實我們耗費了數量多的廣告花銷。Google 喜歡我們這樣做，由於它們收益增加了。我們自個兒喜歡這樣做，由於對客戶收費是基於廣告消費的，同時這又是不斷擴大長尾的不可缺少手眼。客戶肯定不喜歡，由於所說的的學習花銷就意味著無回報還是徘徊報的花銷。客戶絕對理解學習的不可缺少性，但期望減低這學習成本，所以要求成功實現匹根據處方配藥式的轉變，躲過一點垃圾。如前所述，我離去前企業的時刻，這個項目還沒做完，我不曉得它們到盡頭成功實現了目的沒有。有可能有，有可能沒有，我隨即會詮釋端由。

我如今辦公的這個企業是家創業企業，小公司，每一分錢都捏得緊緊的，基本靠非常准確般配打天下也就不容置疑。沒有數量多運用廣泛般配，就意味著我們能看到的搜索詞有限，擴詞有困難程度。企業對應的解決方案是一窩蜂戰術：一方面是用爬行動物去爬競爭對手的網站關鍵詞，另一方面是對網站關鍵詞施行發瘋變型，一大坨一大坨的用非常准確般配投放。這是一個沒有直接成本的戰術，當然價格低廉，但同時目的性也比較差。我參加企業的時刻，賬戶中有近 20 萬網站關鍵詞，但那裡面 17 萬是絕對沒有不論什麼表達的(展覽，點擊，轉化)。在保持現存盈利的非常准確般配網站關鍵詞的基礎上，我額外樹立了幾個學習系列，所有投放廣泛般配網站關鍵詞，並將現存的非常准確般配網站關鍵詞列為否決網站關鍵詞，強迫做這幾個系列去學習我們還未掌握的有潛在力量的其它搜索詞。一朝發覺了有轉化的搜索詞，就將該搜索詞以非常准確般配投入原來的網站關鍵詞系列中，嚴明按 ROI 標准施行管理。這個學習效果相當表面化，第1個月來自於新增非常准確般配長尾詞的收益就有 20百分之百，在這以後的效果有所減低，但始末保持在 10百分之百 上下。是不是看中去很美?但問題又顯露出來了：1. 總收益提高並不是20百分之百+10百分之百+10百分之百的效果;2. ROI雖有增長，但沒有達到希望中的幅度。

再回頭仔細看一下子大客戶要求轉向非常准確般配的端由：

1. 非常准確般配不會抓獲那一些希望以外的搜索詞。

2. 這是潛伏的希望，客戶沒有吐露來，但我們心照不宣—同一個網站關鍵詞的非常准確般配很有可能會有比廣泛般配更低的價錢。

這些個端由是否靠譜?

1. 非常准確般配的姓名和定義都表明這個匹根據處方配藥式曲直常准確的。理論上說，假如我的網站關鍵詞是 CANON D400，Google 給我般配的搜索詞就不可以是 CANON D 450，更不可以是 CANON 5DII。很抱憾，理論與實踐並不絕對重合。非常准確般配網站關鍵詞還是可能抓獲並非絕對般配的搜索詞。依據我私人，這個問題是沒有辦法從 Google 取得解答的。Google 客服會頭先不承認這是一個 BUG，並繼續往前不承認這個問題的存在。是啥子導致這個事情狀況的顯露出來?由於 Google 方面根本否認這個問題的存在，就沒有官方的詮釋。從我和其它同行的仔細查看來看，這與網站關鍵詞的品質得分和無上出價相關。舉個例子，假如我同時投放 CANON D400 和 CANON D450 這兩個網站關鍵詞，因為 D450 的出價更高，品質得分也更高，當用戶搜索 D400 時，Google 可能展出給他 D450 的廣告。我在現企業的測試中，新投放的網站關鍵詞獲得了收益，不過那裡面有可能有一小局部是從現存網站關鍵詞上攘奪的，其實導致了收益再分配而不是完全的收益提高。這個問題最令人圍困並攪擾的地方在於，到盡頭 Google 怎麼樣針對非常准確般配網站關鍵詞展出搜索詞有關的廣告，是沒有辦法 100百分之百 扼制的。縱然我投放的所有都曲直常准確般配詞，也沒有辦法保障每個網站關鍵詞獲得應有的收益——其實也我根本不曉得應有的收益怎麼樣區分清楚。

2. Google 奉告我們，同一個網站關鍵詞的非常准確般配不盡然比廣泛般配更便宜。在實踐中我們仔細查看到的是，大多數非常准確般配詞比相同的廣泛般配詞便宜些。一方面，非常准確般配詞所抓獲的搜索詞有可能更有關，CTR 會比較高，繼續往前增長品質得分，減低 CPC。另一方面，與廣泛般配詞相形，非常准確般配詞由於與所抓獲的搜索詞有關性更好，有可能轉化率更高，這就帶來更多的廣告投入，更好的名次，更高的 CTR，形成良性循環。但在這個環節，Google 奉告我們的是對的。假如這是一個有關性不夠好的網站關鍵詞還是冷僻的網站關鍵詞，那末所抓獲的搜索詞的非常准確般配方式可能比廣泛般配更極其昂貴，這也一樣被我在現企業的測試所證實。在前企業大客戶的案件的例子中，眾多網站關鍵詞也可能這麼。

要了解以上事情狀況，我們需求了解 Google 的動因。對於廣告商來說，大多數是用 CPC 極佳，我們關切的是實際付出的成本。但對於Google 來說，它們真正在乎的是 CPM(對 Google 而言是 RPM)，由於 Google 在賣的，不是點擊，而是展覽。為何 Google 喜歡 CTR 高的網站關鍵詞廣告?由於高 CTR 意味著同單位的展覽變現存經驗更強。在《關於品質得分的商議》中，我談到過品質得分整體體系關切的是用戶體驗認識，而不是當期收益。但無論是價錢仍然品質得分，Google Adwords 的目的都是利潤最大化，品質得分的本質是用來均衡短期收益和中長時期收益的手眼。在我已經投放了 D400 的事情狀況下，搜索詞 D400 為何會獲得 D450 的廣告展覽?很有可能由於 Google 的系統覺得 D450 這個詞從歷史，有關度和價錢角度綜合來看，能供給比 D400 更高的 CPM。一樣，同一個詞的非常准確般配比廣泛般配更極其昂貴，有可能是 Google 覺得廣泛般配能帶來的 CPM 更高。注意這是很精確的算法，原則上，網站關鍵詞般配的關緊性始末是優先的，只有其它因素預先期待會帶來表面化增長的收益，纔會讓 Google 展覽這些個看起來象 Bug 還是與我們日常經驗相悖的廣告。特別在 Google 今年前一年推廣 Expanded Broad Match 往後，這種事情狀況顯露出來得更加次數多了。Google 般配配不准已經在一定程度上變成業內的共識。

由於存在這麼的不確認性，我沒有辦法預先推測前企業大客戶的項目最後結果到盡頭怎麼樣。我想它們的思考的線索是准確的，不過度比較難權衡，硬性規定若乾成收益要來自非常准確般配並不科學。在半自動化工具能夠相對管用的管理廣泛般配詞的 ROI 的時刻，不需要急於推進帳戶的各個方面非常准確般配化，大可以一邊兒測試一邊兒投放。

用廣泛般配來抓住長尾是一種行之管用的辦法，不過不可以用它來代替長尾詞的投放，由於廣泛般配的參加的競價背景要比非常准確般配多得多，不可以保障每每都能管用抓住。不過非常准確般配長尾詞的投放也不是一種百戰百勝的手眼，在一點場合下，非常准確般配不會比廣泛般配的 ROI 更高。到盡頭投放哪一些/若乾/何種匹根據處方配藥式的網站關鍵詞，只有經過不斷的測試來明確承認。我所能確信的是：對於大部分數帳戶而言，不一樣匹根據處方配藥式同時存在是有意義的，調試比例和出價纔是挑戰。

縱然在 Google 逐層退出騎牆國根本土市場的今日，管用利用不一樣匹根據處方配藥式來取得無上 ROI 也有著積極的意義。百度鳳巢系一統樣運用了廣泛，詞和詞組和非常准確三種匹根據處方配藥式，從到現在為止來看，百度的般配算法要比 Google 滯後眾多，廣泛般配還不靠譜。但用廣泛般配抓搜索詞仍不失是為一種管用的擴詞手眼。而在非常准確般配一端，百度相對簡單的算法反倒保障了非常准確般配的管用性，短時間之內我還沒有看到大致相似 Google 的 Bug。隨著百度算法的不斷完備，我期望在 Google 中積累的經驗將能越來越多的應用到百度上來。