SEM競價技法：競爭競價實際作戰一律續 市場投放剖析
在昨日的博文中，我隨心在百度上搜索了兩個旅游網站關鍵詞，並對展覽最後結果稍做料想，以資作為競爭剖析的一道兒練習題。如博文中所謂，我已經許久沒有接觸國內廣告客戶和百度，對真實情況並不成解，只是和大家一塊兒在料想。
博文的跟貼中，穆圖同學和WILL LIN同學也做出了美好的料想，來看看它們是怎麼說的：
假如我是投放擔任職務的人，首先我融會貫通過搜索引擎網站供給的網站關鍵詞工具來檢查這兩個網站關鍵詞的搜索量及名次估價。以這兩個網站關鍵詞來說，亞龍灣酒店是個搜索量大的詞，日均搜索量在兩萬以上，排在冠軍至第三名的價錢在5.7元至8.5元之間，而亞龍灣金棕樹酒店的日搜索量是9000，排在前三名的價錢1.9到2.9之間。在理解了基本的數值事情狀況在這以後，我再依據自個兒網站的特別的性質和預算來制定合乎自個兒的推廣方案了，假如我的推廣花銷有限，況且我是定位於一個供給差別化服務的話，那末我會以數量多長尾詞競價的策略來抗爭大詞，會著意挑選搜索量不算大且價格便宜的詞來使自個兒排在前三位。
也就是說，我比較傾向於到到的投放策略了。當然，這最後仍然和自個兒網站的定位相關。
穆圖的解讀觸動到了三個中心要素：流量，CPC和預算，這都是競爭剖析中很關鍵的，我們隨即再來展開。
qunar要針對全國不一樣的酒店投放不一樣的廣告,運用不一樣的頁面和競價. 沒有工具或許它們對於同一城市不會做那末多差別化定價. 它們的品牌效應已經樹立,價錢也有優勢,比較平臺又有足夠權威.只要能在左側顯露它們有可能覺得這個是回報最合宜的點.基壓根兒說它們采取尾隨elong和到到德策略.
elong和到到爭第一,2也是有可能有群體策略;
攜程不在百度競價投放廣告不只是在1個地區,1個酒店.這有可能也有它們的群體策略;
qunar具體某個詞名次的變動和該詞競爭對手的若乾,競價的高低,頁面品質的對比相關,私人覺得它們同一地區競價差別半大(譬如金棕樹有可能就是由於頁面品質相對更般配名次略好);
亞龍灣酒店和亞龍灣金棕樹酒店到到和elong是差別看待的,很可能放在不一樣的廣告組裡.前者的搜索量應當更大,而後被當成尋覓三亞酒店的入口看待.然後者是比較具體的產品,到到有專門的述評頁面,況且可以在到了頁上發生轉化.或許從轉化率思索問題,到到更願意為這麼的詞出更高的競價,頁面品質度由於內部實質意義更多也有可能品質更好.elong的頁面如今有點問題,沒有辦法過訪相比較了.
WILL LIN同學對每個競爭對手乃至於不一樣網站關鍵詞都做出了剖析，況且一次又一次提到群體策略問題。這也是我立刻就要談及的重點。
我先說說這個搜索最後結果中最抓我眼珠子的因素：攜程絕對沒有到。為了明確承認這是攜程部分SEM投放的調試仍然群體策略的 變化，我搜索了幾個其它熱門兒旅游網站關鍵詞，以下是最後結果之一：
hotel reservation search result
在酒店還是酒店預先訂購這種大詞上，攜程也沒有到了!中國搜索市場是嚴重的頭重腳輕，長尾既短且細，這是整個兒市場搜索行徑相對低級的一種反映。在這麼的市場中，頭部的大詞是舉足輕重的。攜程的沒有到曲直常大的變化，因為這個變化太大，以至於我只得料想這是攜程采取了地理定位的作法，擯除了中國境外的IP;又還是是施行了定時投放，避開了北京時間黑更半夜凌晨的消費。請國內的讀者們幫忙證驗一下子，是攜程的確沒有到，仍然我由於身在美國，不在攜程的定位范疇以內。
我為何最關切攜程?由於攜程在中國的在線旅游市場佔領著壟斷地位，作為第二位的藝龍遠難望其項背。攜程的品牌本身就是一個很大的權重，完全可以充分導致產品不一樣質的事情的真實情況。換言之，假如我們的產品和攜程相同，譬如金棕樹酒店的價錢以及合同因素絕對相同，在其它廣告投放條件相同的事情狀況下，也仍然有非常大有可能大多搜索用戶會在攜程上完成轉化。這意味著攜程的價錢承擔有經驗要比我們強眾多。
舉個例子：假如一樣是金棕樹酒店，每個轉化傭錢價值50元;我們的點擊率CTR為10百分之百，攜程的點擊率為15百分之百;我們的轉化率為5百分之百，而攜程的轉化率為8百分之百。那末每一千次展出，我們獲得的點擊是1000×10百分之百=100;攜程的點擊是1000×15百分之百=150;我們獲得的轉化是100×5百分之百=5;攜程獲得的轉化是150×8百分之百=12;我們可以承受的盈虧均衡CPC是50×5百分之百=2.5元，攜程可以承受的盈虧均衡CPC是50×8百分之百=4元;每一千次展出，我們所能獲得的收益是5×50=250元，攜程能獲得的收益是50×12=600元。
攜程可以出價比我們高近一倍，而收益要比我們高一倍多，這絕對不是同一個水准的競爭。所以假如攜程參加了競爭，無論它居於哪一個位置上，對其它競爭對手都是莫大的震懾。由於假如它願意沖擊高名次，那末它承擔虧損的有經驗和還原盈利的有經驗都比其它對手強眾多。套回昨日那一個博文中我的實際作戰案件的例子，假如我們是在百度鳳巢上(品質得分相對較弱)沖擊這種旅游詞，而攜程名次在第三第四，固然我還會接著沖擊，但就不敢輕率的將最大CPC設在25元這麼的高位，否則萬一攜程心思和精力來潮跟我對著乾，我的日期會很非常難過。
假如攜程由於某些端由絕對讓步了SEM這塊市場(不負責任地說，從以往兩年的仔細查看來看，攜程的SEM投放做得不是十分理想，多有撩動，仿佛好象群體的SEM策略並不定。實際上這也有其合理性，由於我們都曉得，中國的在線旅游市場與歐美不一樣，大多的功夫在線下，在發卡在呼叫核心，在線完成的買賣商品量是相對細小的。)，那這個競爭剖析就簡單了，搜索最後結果中無論是藝龍到到仍然去哪裡熱島，不論什麼一方的競爭力都要有彈性得多。
穆圖提到的三個要素中，預總算最傷心難過的一個。原則上來說，在SEM投放中，不應當存在預算約束。端由很簡單，SEM投放效果幾乎是馬上就可以仔細查看到的，也就是說ROI實時。假如在掙錢，有啥子理由花光了預算就不花呢?假如在賠本，就算還有預算餘下也不值當接著花。但在事實中，大多廣告商的SEM管理都在預算約束下展開，這是相當事實的限止。因為預算約束是我方因素，在競爭剖析中短時間之內將它剔掉。
而最關緊的因素則是CPC。假如我們是居於一個真實的競爭之中，無論對手是啥子事情狀況，對於我們自個兒的搜索推廣效果最低限度應當有清楚的意識。我們(需求)假定我們的轉化率是相對牢穩的，況且這個轉化率不會由於名次的變化而發生猛烈變化。假如我們曉得亞龍灣金棕樹酒店的轉化率是在5百分之百左右，每個轉化價值在50元，則剛剛算過，我們能承擔的盈虧均衡CPC就是2.5元。縱然我們願意承受短期虧損沖擊高名次，時期往後，實際CPC也務必降到2.5元以下，否則這個投放是無謂的。
理解了自個兒的事情狀況，則可以對競爭對手事情狀況作出料想。依據我們的查問最後結果，金棕樹酒店的合同價有所差別，盡管具體傭錢提成兒是經濟活動隱蔽的事，但酒店這種高度競爭的成熟市場中，對於競爭對手的大概傭錢是可以做出推斷的。假如我們覺得藝龍的傭錢比我們要低10元，那末在轉化率靠近的事情狀況下，它的CPC承擔有經驗是40×5百分之百=2元。縱然它的轉化率有7百分之百，則CPC承擔有經驗是40×7百分之百=2.8元，也仍然可能與之一戰。
當然，這個計算中沒有歸入品質得分因素。由於品質得分因素過於多而復雜，不易於掌握，我的提議是在競爭剖析的過程中就對廣告，到了URL，網站流程施行優化還是審查核定。我們沒有辦法保障自個兒一定比競爭對手好，不過可以爭取自個兒做到達最好。
當我方的可變因素只餘下CPC一項往後，競爭剖析的關鍵就落在估計競爭對手的轉化率上。注冊轉化途徑是可以摹擬的，經過AB測試可以取得相應的轉化率概念，不容易解決的地方主要在於估計品牌影響。非常大程度上，這是一個有道理料想(educated guess),這也是市場競爭的吸引力存在的地方，假如啥子都能事前算明白，那末就不存在競價技法一說了，大家都是排排坐分果果。
一朝我們做出開始階段的的競爭剖析，著手試驗沖擊，全部之前靜態的計算就都作廢了。一朝競爭對手做出反饋，這就是一個混戰的過程，只比誰的料想靠近事情的真實情況誰更有耐力。假如競爭對手采取去哪裡這麼獨善其身的尾隨戰略，亞龍灣金棕樹酒店這麼的長尾詞所能導發的動態競爭有可能半大。盡管幾乎每個客戶都會說用長尾抗爭大詞，實際作戰之中，大廣告主對大致相似日流量9000的長尾詞所能投入的精神力是相當有限的。縱然亞龍灣酒店這麼的網站關鍵詞也還不歸屬大詞。真正能佔領市場主動權的是攜程這麼的壟斷者，縱然藝龍已經認為合適而使用半自動化管理工具，凡是基於目前的狀況的管理，也只能在一定程度上增長抗打壓有經驗，一般就很難趁早管用地對競爭對手發動的殲擊做出反響。
但在啥子事情狀況下我們更願意承受虧損去施行沖擊呢?這與穆圖提到的流量相關了。競爭性競價是相當復雜的價錢管理，就算在運用半自動化工具的時刻，也仍然需求相當的人的勞力投入。按穆圖的搜索最後結果，亞龍灣金棕樹酒店這個詞每天一共纔9000個展出流量，就算所有拿下(當然沒可能)，假如點擊率為10百分之百，也纔900個點擊，45個轉化，2250元的毛收益。刨去SEM投放成本，在還沒有計算其它成本的事情狀況下，有可能也沒餘下若乾錢了。這個辦公是不是列為優先，需求搜索營銷管理員做出美好的判斷。
好，以上全為不負責任地YY，請大家不要把兩屏搜索帶來的料想當個正事情。接著著重提出，我們關切的只是競爭剖析的思考的線索。在真實市場中，眾多事情狀況下競爭對手之間存在各個方面的數目級的區別，這會兒不論什麼沖擊都是徒勞的，根本沒有辦法做出管用的競爭剖析。競爭剖析關心注視非基於目前的狀況的競價管理，講的是不認命，但只有密友知彼，纔有不認命的資格，否則就是找翹辮子。
不論什麼事情狀況下，正確的自我定位和本帳戶的優化都是第1優先。名次，CPC，流量這都是浮雲，有意義的是ROI，務必不要原委倒置了。
SEM競價技法：競爭競價實際作戰一律