SEM競價技巧:競爭競價實戰一例

不少讀者喜歡在文章中看到實戰中的競爭例子,我就專門寫一篇,不過有言在先,必須看到結尾才有意義。如果隻是看過操作過程而沒有理清思路,那照搬大免是不靈的。另外要提請註意的是,所有實戰案例中的細節有所模糊。

這是去年10月的事情,是我公司目前已經關閉的一條產品線。在這個產品的領域內,我公司隻是小咖一個,比我們高一個等級的大玩傢有三傢,同級別的也有三四傢。但在某一個較為贏利的關鍵詞上,我們保持瞭第一位的排名。這個關鍵詞其實有點敏感,踩在商標和政府法規的黃線上,所以最大的三個玩傢沒有投放,參與競爭的都是二線。

10月中,谷歌修改政策,很巧地沒有通知我們這個小客戶,到瞭期限我們的廣告因為違法政策,谷歌就把我們的某些關鍵詞廣告直接下線瞭。作為小客戶跟谷歌溝通是個很痛苦的事情,因為谷歌客服除瞭引用很基本的條例回應,很少會解釋具體原因,我們得自己一條一條去測試具體的原因。整整折騰瞭一個多月,這些關鍵詞才重新上線。

這一個月的時間裡,原本追隨在我們後面的競爭對手上到瞭第一位。重新上線之後,當然要奪回第一位的排名。原來排名第一的時候,我們的實際CPC是1.6元。失去第一名一個月,我們的質量得分幾乎完全復位,而競爭對手則攢瞭一個月的CTR,大幅改進瞭他們的質量得分。要奪回第一位,當然無法實現原來的CPC的。沖擊過程伊始,我把最高 CPC提到瞭25元,奪回瞭第一位。頭天實際CPC 16元;第二天降到11元;第一周結束,CPC降到4.1元,關鍵詞質量得分由7提高到10;第二周結束,降到1.9元,然後就降不下去瞭。雖然沒有降回原來的水平,但恢復盈利狀態。整個沖擊過程中,沒有進一步調整25元的最高 CPC。

25美元一個點擊,對於任何廣告商來說都是極其高昂的成本。為什麼我敢於用這樣的價格沖擊對手呢?這就是基於競爭分析。

一,我們和競爭對手都是三個最大玩傢的分銷商,產品成本如果不是相同,也是極端接近的。

二,關鍵詞所關聯的廣告和註冊路徑和抵達URL早已經進行過不斷優化。廣告內容高度接近,註冊路徑我們曾經做過這樣的測試:完全復制幾個競爭對手的註冊路徑與我們的最優註冊路徑進行A/B/C/D測試,結論是我們的註冊路徑最優。

三,由於最大的三個玩傢不參與競爭,在品牌上競爭對手沒有明顯優勢。

四,基於以上三條,我司產品和競爭對手具有充分的同質性,所以競爭點就落在瞭CPC上。基於之前的運行,這個產品的轉化率大概穩定在15%左右,而每個轉化的價值是20元。所以這個產品的盈虧平衡CPC=20×15%=3元。解釋一下這個公式,每100個點擊,有15個轉化,也就是說100個點擊的盈虧平衡價值=15×20=300元,則300/100=3即為可以接受的盈虧平衡CPC。這還是毛成本,隻計算瞭SEM投放,如果高於3就肯定虧瞭。

五,我們認為競爭對手的盈虧平衡CPC應該在3元附近,則把他的實際CPC大幅推過3元就會造成競爭對手的明顯虧損當然,我們也虧損瞭,這時候就比對虧損的承擔能力。實際上,在沖擊過程中,對手在頭一周進行瞭明顯的反擊,曾經再度超越我們的廣告到達第一位。但由於我的最高CPC設置在25元,這個價格明顯是對手不願意承受的,所以他們迅速放棄瞭。

六,這個沖擊還有一個非常重要的因素,即我們在這個關鍵詞系列上有一年多的第一位記錄,所以當我重新沖擊第一位的時候,歷史記錄迅速介入。谷歌認為我們以前就在這個詞上花瞭那麼多錢,CTR很高,是值得投票的,所以雖然競爭對手一再沖擊,但我們的實際CPC略微抖動之後就持續下降。如果這個詞始終是競爭對手第一位,那我就絕不敢貿然沖擊,拿自傢的銀子去貼對手的質量得分。

總結:這是一個相當單純的競爭案例。表面上看起來,這是一個有錢我最大的遊戲,承擔虧損要花錢,買質量得分要花錢,花錢花到瞭一定程度,就開始盈利瞭。但在進入競爭之前,首先要搞清楚的是產品差異。如果我現在開一傢線上旅行社,拿到一筆風投,然後建個網站就開始做SEM投放,直奔攜程藝龍而去,隻要有他們出現的地方,我就瘋狂投錢,把他們打低,是不是過一兩個月就開始盈利瞭?可能性很小!因為產品 不同質,我的產品價格是不是比攜程藝龍低?服務是否比攜程藝龍可靠?品牌是否有攜程藝龍知名?如果我不能提供與競爭對手同質,或者更好的產品,那麼正面競爭一定會有相當的浪費。必須保證產品的同質或者優質,才能進入後端的投放經濟分析。最後的投放隻是一個操作,核心在前端的要素分析裡面。

看這個例子,關於雷明頓870霰彈槍的所有廣告都是價格比較網站,這很可能意味著各廣告主所獲得的轉化價值是接近的,因為都隻是線索銷售。