一、網站運營的崗位要求告訴你為什麼要會做用戶需求分析

說到網站用戶需求分析，首先要提到做網站運營的人，這些人在業內有個很好聽的名號——“運營專員”，在外行看來，這個工作高端大氣上檔次，但是隻有做過運營的人才知道，是多麼的低調奢華有內涵。

為什麼要有網站運營這個崗位? 說白瞭，無論運營做什麼最終目的都是要讓公司盈利。但是在通往這個目的地的路上，要做很多事情。機械的編輯發送不是運營，而是運營包含的一小部分工作，如果一個運營能把網站做活，做盈利，才能成為有前途的運營。一個好的網站策劃，可以讓你的產品增加更多的銷量，讓你的網站更富有美感，讓你的品牌做的更響亮。

但是，往往是很多網站策劃沒有做到這樣的效果，使得很多的行業認為有沒有策劃感覺是一樣的，同時有一些不認可網站策劃的公司會認為公司隨便一個文案就可以做到。所謂一個崗位的設置，有著其必然的價值。

最重要的價值在於一個合格的網站運營會將公司所營銷的產品進行分析，在這個混雜的IT行業中，找到自己的產品的體現價值。要瞭解自己的產品，以及在市場中的定位，都是網站運營需要做的。還有，做網站運營的時候，需要考慮的是用戶，用戶為什麼做上網，用戶為什麼要看這個頁面，用戶在看每個頁面是怎麼樣的心態，什麼樣的內容才是用戶最關註的，用戶在看這個頁面會涉及到哪些思路等等，這些都是比較關鍵的。

因此，一個優秀的網站運營首先要懂得如何去做用戶需求分析。

二、經典傳播學理論“使用與滿足”告訴你做用戶分析的意義

在二戰時期出現過很多著名的傳播效果研究理論，但是大多數都是從傳播者或傳媒的角度出發，考察傳媒是否達到瞭預期目的或者對受眾產生瞭什麼影響，而“使用與滿足”研究則是從受眾角度出發，通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足瞭他們的什麼需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。這在大眾傳播效果研究史上產生瞭重要的影響。

1、“使用與滿足”研究什麼？

美國社會學傢E ·卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》中首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素 –媒介期待–媒介接觸–需求滿足”的因果連鎖過程，提出瞭使用與滿足過程的基本模式，其中有些因素到現在都值得我們重視：

（1）人們接觸使用傳媒的目的都是為瞭滿足自己的需要，這種需求和社會因素、個人的心理因素有關。

（2）人們接觸和使用傳媒的兩個條件：a 接觸媒介的可能性；b 媒介印象即受眾對媒介滿足需求的評價，是在過去媒介接觸使用的經驗基礎上形成的。

（3）受眾選擇特定的媒介和內容開始使用。

（4）接觸使用後的結果有兩種：一種是滿足需求，一種是未滿足。

（5）無論滿足與否，都將影響到以後的媒介選擇使用行為，人們根據滿足結果來修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對媒介的期待。

簡單來說，使用與滿足是一種受眾行為理論，該理論認為受眾基於特定的需求動機來接觸媒介，從中得到滿足。由於人類需求與行為的復雜性和媒介環境的不斷變化，使用與滿足這一開放性的理論也不斷地深入發展完善。

有很多人做用戶需求分析時會使用馬斯洛需要層次理論，這主要是從人性的角度出發，去探究人的心理，而“使用與滿足”則是以傳播學的角度去分析受眾在整個信息傳播過程中所扮演的角色。兩種方法各有不同，但都能夠說明我們做用戶需求分析的意義。

三、八個方法告訴你如何做用戶需求分析

做用戶需求之前，我們需要去瞭解我們的目標用戶是誰、適用群體是誰？說到這個概念，大傢可能就模糊瞭，不知所雲。舉個例子來說吧，你是做教育的，你的使用群體是誰呢?當然是學生瞭，那麼你的適用群體是誰呢？難道就單單隻是學生嗎？換句話來說，誰為之付款，當然是傢長瞭，如果你的網站單單隻是做給學生看，傢長不喜歡，你覺得你的網站是成功呢？算是成功麼？所以我們進行目標群定位時要分析你優化行業裡人群的年齡、地域、愛好、性別、文化層次、收入水平、消費習慣、職業、白天還是晚上上班、搜索習慣移動還是PC等等，然後根據你分析出來的數據逐步規劃網站。

下面我們以姑婆那些事兒的網站為例，為大傢盡可能詳細的展現整個分析過程：

（一）目標用戶分析

“姑婆那些事兒”采用新媒體運營,通過微信公眾號、姑婆網、各大媒體專欄等媒體平臺為廣大用戶分享以推廣運營為主的各類互聯網知識,並以持有專業的互聯網技術、擁有大量的高質量粉絲及掌握極具影響力的合作渠道為優勢,為有需求的企業提供各類推廣服務。

網站定位：互聯網運營推廣幹貨分享平臺

廣告業務：ASO優化、好評、積分墻、關鍵詞優化、沖榜、熱搜、下載量

姑婆網站首頁圖

姑婆網站的頻道頁包括：互聯網資訊、APP推廣、運營經驗、線下推廣、活動推薦、微信營銷、姑婆專題、姑婆圈、留言本、廣告服務。

從上述簡短的介紹和姑婆網站的首頁圖中，我們看出，姑婆網站主要是做互聯網運營推廣的幹貨分享，其次是為廣告業務服務。

那麼我們的目標用戶就可以大體上分為從事互聯網工作的上班族、互聯網深度網迷、互聯網相關專業的學生等。

接下來就是對這類人做進一步詳細的分析和歸類。

對我們的目標用戶進行簡單的歸類之後，我們就可以針對我們的目標用戶群去做需求分析。

（二）、用戶需求分析

使用網站統計等工具分析你的用戶。

pv值、搜索詞、受訪頁面的點擊率、熱力圖、鏈接點擊圖、百度下拉框、相關搜索的數據、趨勢分析。

值得註意的是，在使用統計工具進行分析的時候，我們不能單靠一天的數據來分析，一天或者兩天的數據是不能反映大部分用戶的行為習慣的。用我們老板的話講叫“不靠譜”。

1、pv值

PV值很多站長都隻是簡單的用在檢查站點的流量是否提升，其實PV值從側面上還可以反映出很多站點的問題，比如站點的用戶友好體驗度，因為PV值越高的話，證明用戶訪問你的站點就更加的深入。

2、搜索詞

用戶會通過搜索關鍵詞進入姑婆網站，在用戶搜索最多的關鍵詞中 “姑婆”、“姑婆那些事兒”、“姑婆網”等和我們網站名稱相關的詞排名靠前，這說明訪問我們網站的人多數都是瞭解我們網站，或者通過其他渠道瞭解我們並有目的進入我們網站。除過這些詞外，比如“新媒體運營”“seo是什麼”“用戶運營”、等詞才是能夠體現用戶真正需求的詞。

搜索詞帶給我們的啟示：能夠上榜的詞說明兩個問題，一是如果進入網站的用戶都是直接搜索網站名稱的，說明瀏覽我們網站的都是老顧客，對那些通過搜索其他關鍵詞進入我們網站的目標用戶的真正需求可能還未瞭解。二是，如果這些詞我們沒有做優化，說明這是用戶想要在我們網站獲取的需求，我們後期要重點對這些詞進行優化，多做這方面的原創文章。

3、受訪頁面的點擊率

一般情況下，網站首頁的訪問量是最大的，當然這是一個正常的現象。因此我們在分析用戶喜歡什麼內容的時候首頁的數據要排除掉。

接著就是內頁的瀏覽數據，說的再直接點，瀏覽量大的就是用戶最喜歡的內容。

通過分析姑婆網受訪頁面的點擊率，除過首頁帶給我們的流量之外，APP推廣頁面排名第二、運營經驗頁面排名第三。

另外值得一提的是，前十名中還包括我們的三篇文章：《微信運營：自媒體人必須知道的20個自媒體平臺》、《SEO新人必看！SEO是什麼？SEO怎麼做》、《一位2年經驗的新媒體運營人員：我為什麼選擇運營及我對運營工作的理解！》。這才是重點，接下來我們要做的就是對這些上榜的文章進行分析，既然這些文章能夠給我們網站貢獻這麼大的流量，必定是用戶喜歡且需要的內容。其實我們看這些文章的標題也能看出來，他們之間最大的共同點就是“經驗分享”，我們不妨提出一個疑問，什麼樣的人需要別人的經驗，當然是沒有經驗的人，可是沒有經驗的人太多，他們都會來我們網站學習嗎，不是的！隻有從事這個行業又沒有經驗的人才會來學習，因為他們需要這些內容。

受訪頁面帶給我們的啟示：在我們深入瞭分析這些頁面，得出用戶喜歡什麼內容之後。接下來我們在增加內容的時候就可以朝著這個方向走。比如，短時期內我們網站應該多發佈一些行業內大佬們的經驗分享，或者基礎知識歸納之類的文章。

4、熱力圖分析

百度熱力圖是百度為瞭鼓勵站長做好用戶體驗的一種工具，主要可以分析出用戶來到你的網站，點擊瞭那些地方。

熱力圖可以顯示不可點擊區域發生的事情。你將發現訪客經常會點擊那些不是鏈接的地方，也許你應該在那個地方放置一個資源鏈接。比如：如果你發現人們總是在點擊某個產品圖片，你能想到的是，他們也許想看大圖，或者是想瞭解該產品的更多信息。同樣，他們可能會錯誤地認為特別的圖片就是導航鏈接。

熱力圖同時還能告訴你，頁面的哪些部分吸引瞭大多數訪客的註意。這對那些對web分析數據沒有什麼經驗的站長或管理員非常有用。

如果你在一個頁面上有多個鏈接指向同一個URL，例如：如果有不同位置的3個鏈接指到同一個特定的產品頁面，那麼熱力圖將會顯示你的訪客最喜歡點擊哪一個鏈接，這將幫助你提升網頁的設計並讓它對用戶更加友好，不過實現這個功能需要一些設置。

如何使用百度熱力圖幫助我們做用戶需求分析

我們在點擊查看某個頁面的熱力圖時，就會在我們網站的頁面上看到紅色的點和黃色的點如下圖：

排名靠前的都是紅色的，點擊量越高的，越靠後面的，點擊越低，因此我們可以分析出來，排名靠前的內容是有利於用戶的，也是用戶想找到的內容。

熱力圖帶給我們的啟示：我們對網站的內容進行分類時，可以根據熱力圖提供給我們的線索，把優質的內容放在用戶經常點擊的地方，同時把那些經常沒有人點擊的，可以下架，或者放置到不顯眼的位置，不要幹擾瞭用戶的眼球。

5、鏈接點擊圖

鏈接點擊圖，可以顯示整個網站頁面，每個鏈接的點擊數和點擊百分比，顏色越深，說明該鏈接在這段時間內的點擊量最高。

還是以姑婆網站為例，下面是姑婆網運營經驗頁面的鏈接點擊圖。

鏈接點擊圖帶給我們的啟示：從上圖中我們發現，文章《這21條幾乎概括瞭運營人存在的所有問題，很多人看後都恍然大悟！》的點擊量明顯偏高，這時我們可以繼續點擊該鏈接，對訪問來源繼續細分，比如可以查看搜索詞，下拉菜單裡就會出現用戶搜索過的關鍵詞，下圖中我們可以看到有兩個詞，其中一個是“新媒體運營”，這就告訴我們，和新媒體運營相關的內容是近期比較受歡迎的內容，也是用戶想要深度瞭解的內容。

6、通過百度下拉框、相關搜索的數據進行分析

百度下拉框：下拉框是用戶在百度的搜索框輸入關鍵詞的時候出現，它一般顯示的是該關鍵詞的短期需求。可以從下圖看出“app推廣”該關鍵詞短期內有“app推廣方案”、“app推廣平臺”、“app推廣聯盟”等需求。

再比如輸入“公眾號運營”關鍵詞時，我們會發現用戶還希望瞭解“公眾號運營方案”、“公眾號代運營”、“微信公眾號推廣技巧”等內容。

相關搜索：百度相關搜索用戶搜索關鍵詞後在結果頁的底部出現，它一般顯示的是該關鍵詞的長期需求。可以從下圖看出搜索“app推廣”關鍵詞的用戶在長期內還有“app推廣代理”、“移動app廣告”、“app推廣註冊從哪裡接單”等需求。

百度搜索帶給我們的啟示：我們網站在做app推廣和微信運營這兩塊塊內容的時候，就可以有意識的涉及到以上幾方面的內容。當然這隻是舉個例子，如果要想有針對性的去做網站優化，還需要挖掘更多的有價值的關鍵詞。

7、通過百度指數的數據進行分析

通過百度指數，我們可以知道搜索用戶的搜索趨勢，百度指數有下面幾個工具可以使用：

①趨勢研究：

如下圖所示，通過趨勢研究曲線，我們可以知道一個關鍵詞每年的搜索趨勢和用戶的搜索習慣，當用戶搜索量增加的時候，我們網站的更新量可以同步增加。例如我們可以查詢“app推廣”這個關鍵詞在近一周的變化趨勢。網站內容就可以根據它的趨勢圖，適時增加相關內容。

②需求分佈圖:

以“app推廣”為例，看看它的需求分佈圖（如下圖所示），在需求分佈圖中，越接近關鍵詞意味著用戶需求更強；其中，紅色圓點表示用戶對該詞的搜索需求還在上升，圓點越大，表示未來該詞會有更大的上升空間。所以，由下圖可以看出，近期姑婆的內容可以涉及app推廣平臺、app推廣方案等關鍵詞。

③相關檢索詞：

來源檢索詞，代表的是用戶在搜索這個關鍵詞前，還有哪些搜索需求。

例如下圖中表示，用戶搜索瞭“app推廣”的時候，同時還搜索過“app推廣方案”、“app推廣平臺”、“怎麼接到app推廣的單”等關鍵詞。

④上升最快檢索詞：

上升最快的檢索詞代表瞭近期用戶需求上升最快的哪些關鍵詞。

例如下圖中，我們可以看到“app推廣方案案例”、“app推廣軟件有哪些”、“app推廣公司”、“怎麼接到app推廣的單”等相關檢索詞按百分之130以上的趨勢在增長。那麼我們網站如果在近期更新這方面的信息，則會對收錄和排名有很大的幫助。

⑥百度知道：

百度知道模塊是統計百度知道中標題包含該關鍵詞的問題，然後由問題瀏覽量來進行排序得到的。

如下圖所示，近一個星期內，大多數人在百度知道上的瀏覽的問題有“app推廣是什麼”、“APP軟件推廣方式有哪些?”、“手機app如何推廣？怎麼推廣手機app”等。那麼這些問題的相關內容都可以更新到我們網站內。

⑦人群畫像：

人群畫像有3個部分：地域分佈、興趣分佈、人群屬性。通過這些信息，可以幫助我們瞭解自己的用戶都是哪些地區的，年齡大概多少等等。

總結：通過上述的工具，我們可以很容易的瞭解出我們網站的搜索用戶的需求。除此之外，我們還要借助統計工具來瞭解用戶瀏覽網頁的習慣，唯有這樣才能有爭對性的對網站內容做出相應的調整。

瞭解用戶對網站的使用習慣，可以使用百度統計中的趨勢分析圖。

8、趨勢分析：我們對網站過去一周的流量進行分析，會發現一個很明顯的規律，就是在早上9點到12點是流量最集中的時間段，10點左右達到一個最高峰，左右是第二個高峰。其實根據我們之前對目標用戶的定位分析，不難推斷出這是因為，瀏覽我們的網頁的大多數都是上班族，隻有在上班時間才會去關註我們的網站。這也就告訴我們，發佈文章最好是在早上，尤其是原創或者非常優質的文章，以便獲取更多流量，同時提高用戶對我們網站的友好度。

（三）競爭力分析

雖然我們知道瞭用戶的需求，但是也要看自己有沒有競爭力，可以滿足用戶的需求。有的學員做的是考試網站，用戶最大的需求是復習資料下載需求，結果他自己手上卻沒有復習資料的資源，那顯然是很難把網站排名做到前面。

所以。在前期，我們需要把自己的核心競爭力寫出來，核心競爭力一般可以分為下面幾類：

個人知識：你自己具備所在行業的專業知識

線下資源：網站可以結合線下資源進行合作，將線下的用戶轉換到網站內容

線上資源：別的網站願意合作，為我們網站導入針對性的流量

獨有的資料或者數據：競爭對手拿不到的原創性資源和數據、

客戶基礎：以往的客戶積累，通過轉換為網站提供流量

你的粉絲：有自己的粉絲圈子，可以為網站提供流量

分析對手

雖然我們知道瞭用戶的需求，也知道瞭自己的競爭力，但是還是需要再瞭解一下對手的情況。因為我們的優勢，可能未必比競爭對手的要大。比如我們有1000個客戶基礎，但是對手手上有20000個客戶基礎，那明顯我們這個競爭力是沒辦法跟對手競爭的。

所以，我們需要把前10名的競爭對手都找出來，並且對他們的競爭力進行統計。寫出他們是否滿足瞭用戶需求，以及核心競爭力是什麼。

寫在最後

知道瞭用戶需求，自己的競爭力，對手的競爭力，那麼如何才能將自己的網站做大做強呢？歸根結底：做好內容才是上上策！

本文來源|姑婆那些事兒 ID：gupo520 作者|姑婆