“領導人代言”事件看凡客的文化戰略

  凡客火瞭,著實的火瞭。其實應該說凡客一直很火,隻是最近的領導人代言事件將它再次推上風口浪尖。

  其實一直以來都很看好凡客的文化戰略,可以說他在前期很好的把握瞭國人的文化密碼。凡客在凡客兩個字上面賦予瞭一定的文化屬性,觸動瞭大傢心底的渴望。國人更多的時候祈求的是一種平衡,某人很富有,而他身邊的人都不富有,大傢心裡不爽瞭,某一天富人病瞭,大傢又都去看他,不是出於同情,而是看看他會讓自己心理平衡,他比我有錢又怎樣?我比他健康。而凡客借用這個引申的概念則是:大傢都一樣,都很平凡,是凡客。

  而他利用韓寒、王珞丹這些年輕人心中很具有代表性的人做代言,給大傢傳遞出來的信息是他們與普通大眾是一樣的,很大程度上使廣大年輕人有瞭一種自我平衡即使我不像他們那麼知名,但我和他們一樣,我們都是凡客。這應該說是凡客前期營銷中傳遞的最成功的信息,而後期隨著凡客經營范圍的盲目擴張,庫存壓力過大,最終引爆瞭去年年底的公關危機。

  開年以來凡客似乎不再那麼高調,業界關註的重點大多偏向京東、蘇寧等。而就在大傢以為凡客沉寂瞭的時候,他卻以這樣的一個形象歸來瞭。筆者有幸曾接觸到位凡客提供法律咨詢的公司,事實上當初在這個廣告文案一出來的時候公司就給凡客發瞭律師函稱此舉違反廣告法,但是凡客並沒有理會,直至工商出面將這個事件引爆。

  因此筆者認為,這是一次有組織有預謀的運作。作為凡客這種大型的電商企業,姑且不說他自身有相應的法律顧問,法律咨詢公司為他服務,就憑借他之前對凡客這個概念的運作,可見他對國人文化有多深的瞭解。而他又怎麼可能不知道在國人文化中對於政治、對於領導人等的一系列避諱?

  如果違法的成本在他的預期范圍之類,比如工商決定罰款10萬,而同樣的曝光率如果進行廣告投入可能需要100萬,那這次事件營銷基本上是成功的。因為事實上這樣的事件對於凡客的銷量而言沒有太大的影響,年輕人不會因為你用瞭領導人做代言而對這個企業多麼的鄙視,相反還可能會多看一眼。而吵吵聲最大的往往是業界的人,很多人都會覺得怎麼能這樣,怎麼能那樣,但對於凡客來說,對於陳年來說,這種方式是最有效的,所謂好事不出門惡事行千裡。

  當然每個事件的運作背後都有風險,這件事情的風險在於工商對於這件事的處理,如果說隻是罰款,那麼這件事也就是成瞭。如果是像業界所猜測停業整頓,那就算是玩過頭瞭。當然,工商也很為難,如果處理重瞭,對於這種有一定的社會影響力的電商企業損失太大,承擔不起社會壓力,處理的輕瞭,又似乎是對於社會違法成本的一個量化,讓人感覺隻要是成本在自己的預期之內就不惜采用這種極端的方式,從而帶來不好的社會影響。所以之前有人說凡客公關忙著消除負面等等,我卻以為他們現在最有可能在做的是陪公檢法吃飯。歡迎轉載,轉載註明建站流程網/Article/3929.html,謝謝!