《廣告大觀》雜志供稿

　　每年的年關歲末，春節將元旦和元宵這3個節日連在瞭一起，而在國人傳統觀念之中，新歲是喜慶的，賀歲也自然成為中國的消費旺季，一個巨大的、可供開發的消費市場也就由此產生瞭。自1997年馮小剛的《甲方乙方》開啟中國內地的賀歲市場以後的若幹年裡，各種賀歲――電視劇、電視欄目、電影、話劇、圖書等等紛至沓來，賀歲已然成為中國新春的一種文化現象、一種消費理念。

　　破解同質化

　　從賀歲市場來看，周期短、時間固定、投資回報率高是其具備產生效益的三大優點，事實也是如此。但是經過多年的重復轟炸，賀歲營銷已經不能是傳統的跟風。臨近賀歲，從媒體到廣告主均開始近身肉搏，一哄而起，汪洋大海就此形成，很多時候我們隻能是其中的一朵浪花而已。因此，賀歲營銷的成功已不是一個 賀歲的標簽那麼簡單，如何破除同質化，尋找差異化成為關鍵因素。

　　首先，應破除內容的同質化，尋求節目內容的差異化。當下，追逐社會熱門話題，成為電視營銷的主流。從選秀類節目到相親類節目，跟風之作層出不窮。我不否認，這類節目在時下確實能提升收視率，但是從一個普通觀眾的角度來看，我們需要的絕不僅僅是一時的熱鬧，而是真正能夠打動我們內心的、給予我們長久而彌新的、依托情感的內容。賀歲期間，電視頻道被一臺臺歌舞升平的晚會占據，這並不符合所有類型的觀眾的口味，更不能滿足廣告主對產品訴求多樣化的需要。

　　其次，中國地大物博，民風、民俗以及地域文化差異巨大，每個地域都有自己歡度節日的方式，這是我們無法改變的基礎，這也是電視內容創作的基礎。而在賀歲營銷中，應該清楚地明確這個基礎，根據地域的差異性，尋找不同的情感訴求、文化訴求。

　　賀歲營銷更重要的是破解營銷方式的同質化。在賀歲市場已經形成很長時間的今天，傳統的營銷模式很難達到預期的效果。有實力的主流媒體與有資本的企業品牌，往往在賀歲營銷中呼風喚雨，爭奪資源的制高點。但是，對大多數媒體和企業來說，要想達到高性價比的廣告投放，需要破解營銷方式的同質化。作為傳播載體來說，自身條件往往是固定的。但是，內容與可協調度往往成為制高點的決定要素。就電視媒體來說，能做到改變的是節目編排、節目內容、節目時段、廣告時段等等，這是吸引廣告主的。而作為廣告主來說，媒體的權威與否、時間的黃金與否、區域普及與否等一直都是他們考慮的。

　　符合規律的創新

　　其實，現在的賀歲營銷，電視的重要性已不言而喻。電視所具備的動圖效果、到達率廣、貼近生活等優勢是其他傳播載體所無法比擬的。歲末之際，合傢圍坐於電視機前，這是一種習慣，也是每個傢庭此時生活的真寫照，在這種溫暖放松的氛圍中，廣告的訴求更能讓人接受。

　　從1983年央視的第一屆春晚到1997年第一部賀歲劇《傢和萬事興》在全國35個電視臺播出，用瞭14年的時間，再到各類賀歲欄目的興起，形式的賀歲在改變;從單一的晚會、到各類賀歲劇、再到不同的欄目，內容的賀歲在創新;從賀歲檔期到暑期檔期再到情人節檔期，電視的節目編排在更新，這是市場的規則要求的。對於電視而言，賀歲市場與目前的賀歲節目已經是大傢都熟悉而且認可的，媒體屬性、區域屬性都是固定的。但是，經歷過從一到二再到三的變化，革新將是電視賀歲永恒的話題。

　　在我看來，電視的賀歲營銷是企業和娛樂產業結合的產物，廣告主必然會選擇對自己企業傳播有利的電視賀歲方式。同時，在目前這個民主的、需求個性的時代裡，電視內容需要接受主流價值觀的挑戰，從而激活、喚醒觀眾內心中真正想看到的、想聽到的。但是植入式廣告、攔截式廣告、明星代言、貼片廣告等都擺脫不瞭傳統傳播模式。期待新的傳播方式的出現，是廣告主思考的，同樣也是傳播載體所必須完成的。