解密王老吉從02年1.8億到04年14.3億的營銷之路

　　讓我們從一則數據開始：2002年，王老吉銷量僅1.8億，主要市場在深圳、東莞、浙南三個區域， 03年，在累計廣告投放4000萬的強力推動下，王老吉勁銷6億並迅速沖出廣東;04年，王老吉乘勝追擊，斥巨資購買央視黃金時段，由此廣為人知，紅遍大江南北，當年銷售額達14.3億。

　　對於采用單一產品的王老吉來說，在短短三年時間依靠單一產品實現14億的銷售業績，創造瞭營銷界的一個奇跡。很多人把王老吉的成功歸結於一個功能性定位的成功，但市面上並不缺乏功能性定位的案例，但為什麼隻有王老吉做創造瞭營銷奇跡?

　　所以，王老吉的成功，本質上是涼茶品類的成功，王老吉開創瞭涼茶新品類，並主導瞭這一品類。其次，才是差異化的定位以及始終如一的定位傳播執行，王老吉是通過差異化戰略在一片紅海的飲料市場開辟瞭廣闊的藍海。

　　一、開創並主導涼茶品類

　　《品牌的起源》中指出：品牌源於分化，打造品牌最重要的商業力量是分化，企業要獲得成功，關鍵在於開創一個新品類。品類是商業界的物種，是隱藏在品牌背後的關鍵力量，而品牌是潛在顧客心智中品類的代表，消費者用品類思考，用品牌表達。

　　品牌的成功，首先是品類的成功。因此，一個強大的品牌和品類的強大密不可分，隻有成為心智中品類的代表，並推動品類發展，擴大品類的市場需求，直至主導品類，才能創建強大品牌。

　　我們知道涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的藥茶。而王老吉涼茶歷史可以追溯到清道光年間，至今已有175年，享有涼茶鼻祖之譽，1995年香港加多寶集團以租借方式向廣藥集團取得瞭王老吉的商標使用權。王老吉通過發現品類機會開創新品類確保心智領先擴大品類需求引入競爭等步驟，成功開創涼茶品類，並成為品類的代表。

　　開創涼茶品類

　　發現品類機會　涼茶品類的崛起得益於健康養生理念的興起，隨著物質生活水平的提高，人們越來越重視健康、重視養生。

　　上火現象廣泛存在於我們日常生活當中，諸如口唇幹裂、口舌生瘡、鼻腔熱氣、咽喉腫痛、全身燥熱、牙齦紅腫、食欲欠佳等都可以理解為上火，癥狀表現為幹、紅、腫、熱、痛等，上火是中醫學對一系列具有陽性、熱性特征癥狀之疾病的概括。

　　涼茶作為中華養生的傳統飲品，涼茶凝結著勞動人民長期防治疾病過程中取得的豐富經驗總結，是中華藥食同源文化的結晶。涼茶所獨有的防上火功效是其它諸如碳酸飲品所不具有的獨一無二的優勢，更重要的是在：在人類健康備受挑戰和關註的大時代背景下，涼茶所代表的傳統養生文化迎合瞭時代的需求。

　　此外，火鍋以及快餐文化的盛行，人力資源透支下的白領加班熬夜，競爭加劇造成的生活壓力，以及全球氣候變暖下的幹熱氣候都進一步加劇瞭涼茶品類的市場機遇。

　　開創市場中有，心智中無的新品類 涼茶雖然歷史悠久，但在加多寶大力推廣王老吉之前，涼茶鮮為人知，典型的市場中有，心智中無。可以說，沒有加多寶也就沒有涼茶品類，加多寶是涼茶品類的開創者及推動者。市場中有，心智中無的特性為王老吉開創並主導涼茶品類，成為消費者心智中涼茶品類的代表提供瞭契機。

　　喜之郎在上市之前，市面上已有諸多金娃等區域品牌，但喜之郎成瞭果凍品類的開創者並主導瞭這個品類;在變頻空調領域，市場的領先者是海信，但在消費者心智中美的才是變頻空調的開創者;健怡健特是全球低熱量可樂的開創者，但如今可口可樂旗下的健怡可樂才是這個品類的主導者。無論是喜之郎、美的還是健怡可樂，他們的機會在於：在他們所屬的領域並不存在一個公認的領先品牌，以成為消費者心智中該品類的代表。

　　雖然涼茶中有黃振龍、鄧老、徐其修、春和堂、上清飲、萬吉樂、和其正、寶慶堂等一系列品牌，但早在2002年之前並沒有一個廣為人知的涼茶品牌。開創新品類，進入心智遠勝過進入市場。

　　正宗涼茶確保心智中領先　開創新品類是手段，核心是要成為消費者心智中品類的代表，所以，最新進入市場並不意味著最早進入消費者心智，營銷的戰場在認知。對於最先在市場上推出新品類的品牌來說，最擔心的就是自己成瞭先烈而為競品做瞭嫁衣，以及自己辛辛苦苦開創的新品類被競品分享瞭大部分的市場成果。因此，品牌要做的就是告訴每一個消費者你是品類的開創者，要占據心智中的第一，這樣你才能主導品類。

　　我們知道：王老吉涼茶發明於清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名，這些史料都為正宗涼茶提供瞭有力的支撐。更為重要的是加多寶集團的強勢介入，搶占央視黃金時段，在最短的時間以最快的速度告訴消費者王老吉才是涼茶的開創者，是正宗涼茶。

　　擴大涼茶品類的市場需求

　　真正強大的品牌是品類的代表，品牌的前景，取決於品類的前景。開創新品類，本質上是從現有品類中搶市場。作為品類的代表，必須肩負起教育和推廣品類的責任，這樣才能隨著品類的發展而獲得最大的回報。

　　教育市場　在教育市場上，王老吉主要做瞭以下三件事：

　　第一：告訴消費者涼茶是什麼，核心是推廣涼茶文化，挖局涼茶文化內涵，放大涼茶養生文化，傳達出涼茶不僅是傳統中醫藥文化和嶺南養生文化的物質載體，更傳承瞭中華民族千年傳統文化的精髓 (詳細內容，見本文第三部分文化戰略之推廣普及涼茶文化)。

　　第二：詳細介紹瞭涼茶的功效，核心是強化防上火，弱化涼茶屬藥的心智認知，建立起防上火喝涼茶，涼茶是飲品而不是藥飲的新認知，從而使涼茶被重復消費成為可能。

　　第三：充分拓寬瞭涼茶被飲用的場合。通過科學並合乎情理的分析與邏輯推理，總結歸納出導致上火的諸多原因，來增加涼茶被廣泛消費的可能。主要歸納為五大原因：

　　1、季節因素：不同季節不同氣候所引起的上火;諸如夏熱秋燥易上火。

　　2、飲食因素：煎、炒、炸、烤、麻辣類食物、不科學飲食以及多食諸如荔枝、龍眼、牛奶等特殊食品所引起的上火。

　　3、戶外因素：沙灘排球、攀巖、高爾夫、足球、網球等戶外運動造成的上火。

　　4、熬夜：加班、通宵上網、看足球、酒吧夜場等熬夜現象所造成的上火。

　　5、心火：主要指由於外在壓力造成人體內在機理失調而引起的上火。

　　引入競爭　在過去的幾年裡，王老吉的崛起不僅教育瞭市場，也帶動瞭和其正、順牌、鄧老、春和堂、老翁、念慈庵等數十個涼茶品牌加入，它們的加入有力地推動瞭整個涼茶品類的發展。因此，王老吉作為涼茶品類的代表及領導者，品類發展前期引入競爭是必要的，但要防治競品發展過快。

　　二、差異化戰略，定位防上火的飲料

　　定位就是搶占消費者心智資源，選擇一個心智市場，並占據最有利的位置，實施差異化戰略，區隔於競爭對手，從而實現領先地位。

　　成功的定位就是在消費者大腦中創造一個記憶標簽,並向消費者提供一種獨特的消費價值。麥當勞=歡樂主題連鎖快餐、格力=專業空調、沃爾沃=安全汽車、星巴克=第三空間、九陽=豆漿機、方太=高端廚電專傢與領導者…麥當勞賣歡樂，格力專業賣空調，沃爾沃賣安全，星巴克賣休閑方式，九陽專業賣豆漿機，方太賣高端廚房電器。

　　王老吉=防上火的飲料

　　對於一個全新品類來說，第一步也是關鍵的一步就是要告訴消費者你是什麼，你能為消費者提供什麼獨特的消費價值，而這正是王老吉定位所要解決的問題。

　　早期的策略模糊 紅罐王老吉雖然銷售瞭7年，其品牌卻從未經過系統、嚴謹的定位，企業不知道怎麼去賣它，消費者不知道為什麼要買它。早期的王老吉以健康傢庭，永遠相伴為品牌訴求，營造出健康、幽默、和諧的氛圍。大打親情牌的廣告策略，在大傢都熟知涼茶的廣東、浙南市場，這個品牌訴求是有效的，因為它做到瞭差異化，區別於一般涼茶重功效的廣告宣傳手法，但它無法行銷全國。

　　因為，大打親情牌的策略背後，反映的是一個顯而易見的紅海營銷思維，飲料市場向來都是走情感路線，王老吉的親情牌隻是重復走老路。此外，對於王老吉這樣一個新品類、新品牌來說，給市場一個清晰的差異化消費價值至關重要，王老吉要做大做強，必須要解決這個問題，也就是品牌定位的問題。

　　定位第一步：心智認知，是飲料還是涼茶? 雖然王老吉因開創並主導瞭涼茶品類而成就瞭今天的輝煌，但早在2002年之前，市場對涼茶並無多大認知，對涼茶的認知主要在嶺南一帶，這是涼茶品類走向全國最大的障礙。其次，對涼茶存在片面的認知，即涼茶屬藥，而是藥三分毒，不能長飲，更不能多飲，這將為以後的品牌發展壯大埋下重大隱患。

　　所以，對王老吉的重新定位，就不應該說自己是涼茶，而應該歸類於飲料，這也是開創新品類的策略攀附策略，好比當時汽車面世的時候，並沒有說自己是汽車，因為人們對汽車壓根就沒概念，而說自己是四個輪子的馬車，馬力也成為衡量汽車動力的功率單位。

　　定位第二步：差異化競爭策略，搶占預防上火 市面上飲料眾多，有以二樂為代表的碳酸飲料，有以康師傅、娃哈哈為代表的瓶裝水，有以康師傅、統一為代表的茶飲料，還有以美汁源、匯源為代表的果汁飲品，王老吉如何在飲料的紅海中脫穎而出?

　　關鍵在於差異化，以差異化戰略開創飲料中的藍海。而這個差異化就是預防上火，這是其它飲料品類所不具有的獨特價值。事實上，在消費者認知及購買行為研究上均表明，購買王老吉的真實動機是用於預防上火。

　　預防上火有力的幫助王老吉跳出瞭傳統飲料的紅海市場，進入防上火飲料的藍海市場，此時的直接競爭對手就是諸如菊花茶、金銀花茶、清涼茶等為代表的植物草本飲料，但在植物草本飲料領域普遍缺乏品牌推廣，並未占據預防上火的飲料這一定位。

　　特別說明一點：我們在實施差異化策略，搶占獨特價值定位的時候，一定要考慮這個價值定位的市場容量及前景，在本文發現品類機會中，已經詳細說明瞭防上火的價值定位的市場前景及趨勢。

　　定位第三步：挖掘有利價值，突出防上火功效 一個產品往往能滿足消費者的諸多需求，所以，為新品類尋找到最有力的價值，溝通消費者，進而發展成為定位至關重要。營銷最忌諱的就是萬能膠產品，人人需求的最終結果是消費者不知道你是什麼，你提供什麼差異化價值。

　　而新品類的最佳定位常常是品類的第一特性，並且這個特性必須是一種鮮明的利益承諾。告訴消費者你用瞭我這個能得到什麼好處，而不是我這個產品有什麼多麼好。涼茶，可以說自己是植物飲料、天然草本、中醫養生或者煲制工藝等，但涼茶品類的第一特性是：防上火。防上火是一種鮮明的利益承諾，即預防上火功效。

　　定位第四步：始終如一的傳播你的定位 很多人把王老吉的成功歸結於開創涼茶品類、定位防上火，但這些隻是結果，過程卻是王老吉始終如一的品牌傳播策略。如果說前三步是定位戰略制定的話，那麼第四步就是定位執行，定位執行的核心是傳播你的定位，終極目標是進入心智，建立王老吉=防上火的飲料的價值標簽。

　　首先，強勢介入進入消費者心智 我們知道消費者心智資源是有限的，一個好的心智資源，你不搶占就會被競品所搶占。所以，對於新品類而言，一開始就必須強勢介入。強勢介入有兩個好處：第一告訴消費者你是什麼，讓消費者在最短的時間對你有一個準確的認知;第二告訴競爭對手，這個定位被我給搶占瞭。王老吉就是這麼做的，04年斥巨資購買央視黃金時段廣告，怕上火，喝王老吉開始廣為人知，王老吉由此開啟熱銷之路。

　　其次，始終如一的品牌傳播策略 這關系到消費者對品牌認知的清晰與穩定。走進消費者心中並建立起價值標簽並沒有那麼容易，它需要不斷的簡單重復。王老吉的怕上火，喝王老吉的品牌訴求從03年起一直用到現在，廣告版本在變、創意層出不窮，但怕上火，喝王老吉的品牌定位一直未變。

　　此外，在一個傳播過度的商業環境裡，我們每天接觸的信息太多，每天都有新的產品、新的廣告走進我們視野，但消費者能記住的也就是那些始終如一的廣告，比如腦白金、黃金酒、碧生源常潤茶等。廣告是一種投資行為，而品牌訴求的不斷變化容易讓之前的品牌資產累積打瞭水漂。

　　我們看到諸多品牌隔三差五的更換廣告，同時也更換瞭品牌定位，今天說這個，明天講那個，認為廣告就是大創意，能吸引眼球，引發關註，進而想當然的以為會帶來銷量。大衛奧格威曾說過：一個廣告運動的效果更多的是取決於你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告(創意)。廣告隻是手段，創意隻是表現手法，核心是你的品牌定位要走進消費者心智，所以，請始終如一的傳播你的定位。

　　三、渠道創新，佈局餐飲及特殊渠道

　　對於快消品來說，渠道的科學佈局至關重要。2011年，張博士上市可以說是11年飲料界的一大熱點。張博士是在6-7月份上市，主要集中在華東區域，但在年初3月份左右，張博士的廣告宣傳就鋪天蓋地，要甜不要胖的品牌訴求被廣大消費者所熟悉，如今，在市面上你已經很難看到張博士的身影。

　　張博士渠道失利 張博士的失敗是渠道，首先，歸咎於渠道佈局的失敗，沒有事先做好全國性渠道佈局就大力宣傳，尤其是對華南市場的疏忽，而華南市場歷來都是飲料商傢的必爭之地;其次，是渠道與廣告宣傳的脫節。廣告的作用是鼓動消費者購買，對於新品而言，嘗試性購買至關重要，而當消費者想買張博士的時候，你會發現買不到，典型的宣傳與市場的脫節。而王老吉的渠道佈局值得借鑒。

　　渠道創新與品牌定位的一致性　渠道是企業的財源，很多企業在渠道上追求數量，以更多的分銷商把產品分銷出去。而王老吉在傳統渠道基礎上進行瞭渠道創新，而這種渠道創新給瞭我們另一種思考：在與品牌定位一致的情況下，追求渠道數量的最大化。

　　王老吉定位防上火，並通過廣告宣傳來大力推廣這一定位，利用消費者對日常生活最容易上火的固有認知來拍攝廣告，比如吃火鍋、網吧通宵看球、KTV夜場、燒烤、夏日高爾夫、戶外攀巖等。而王老吉的渠道創新就充分考慮到瞭防上火定位，佈局餐飲及特殊通路，尤其是餐飲渠道中的火鍋及川菜館、特殊通路中的網吧、KTV、酒吧等。

　　此外，渠道創新最重要的一點就是：王老吉產品融入到瞭消費者的日常生活，由餐飲渠道走進人們飯桌，由網吧、KTV等成為年輕人的休閑飲品。

　　王老吉渠道創新：佈局餐飲 目前，王老吉的渠道主要分為以下4大類：批發市場、商超、餐飲(其中又按不同菜系進行渠道細分)以及特殊通路(主要涵蓋酒吧、KTV、網吧、社區店等)。批發市場主要是二三線市場的渠道分銷，為王老吉的主要出貨通路，商超又分為KA類及BC類，主要是城市大賣場，而餐飲及特殊通路就是王老吉渠道創新的具體表現。

　　據王老吉內部市場推廣人員介紹，早在02年，當時王老吉渠道主要是批發及商超，市場也主要集中在深圳、東莞、浙南三區。03年，在給王老吉重新定位的調研中發現，消費者飲用王老吉主要在燒烤、聚會、傢庭、外出就餐以及戶外活動等場合，飲用王老吉的主要原因就是預防上火，尤其是吃辛辣、煎炸、火鍋等食品，由此，才大力開拓餐飲渠道，以菜系對餐飲渠道進行細分管理，並制定相應的拓展策略，比如針對酒樓的王老吉五星會員酒店、王老吉誠意合作店計劃，針對火鍋店的火鍋店鋪市計劃，並投入資金與商傢開展節假日促銷活動，使王老吉快速進入餐飲渠道並成為主要推薦飲品。

　　王老吉渠道創新：佈局特殊通路 酒吧、KTV、網吧以及社區店等代表的特通構成瞭王老吉重要渠道之一。特殊通路不僅完善瞭王老吉的渠道佈局，讓王老吉進入更加細分的市場，更重要的是，這批特通渠道本身就是活生生的品牌宣傳，王老吉通過一些終端物料的定制化制作，讓消費者感覺到王老吉無處不在，彰顯出王老吉強大的影響力。

　　王老吉的熱銷，是聚焦涼茶品類的成功，是定位防上火飲料以差異化成功開創藍海市場的典范，是對品類戰略、定位戰略始終如一的品牌傳播執行的必然結果，更是渠道創新，佈局餐飲及特殊通路的成功探索。

　　如果說是成功實施瞭品類戰略、定位戰略、以及渠道創新實現瞭王老吉3年內逾10億的熱銷傳奇，那麼如今逾百億的營銷奇跡，又是如何創造的?