蘋果饑餓營銷:渠道價坐過山車 幕後多重推手

  由於iPhone4S的火爆,中國的消費者已經習慣瞭在貼有 近期iPhone沒貨的蘋果授權經銷商處體驗產品,再去國美、蘇寧、運營商處以加價搶購的方式購得手機。蘋果公司在中國的這種限量銷售營銷策略大有玄機。《每日經濟新聞》記者梳理瞭iPhone4S發售前後的市場情況,發現蘋果在中國市場大肆推行饑餓營銷策略,整套流程情節緊湊,恰似一出精心佈局的大片。

  渠道價坐過山車

  售完!缺貨!暫停零售!從第一代iPhone開始,蘋果就大玩的饑餓營銷再次在iPhone4S的銷售中重演。

  此前,蘋果在中國兩大官方渠道全面斷供,而市面上的iPhone4S價格則被大肆炒高。在國內很多城市,蘋果的授權渠道都在加價出售iPhone4S,提價500元至1500元不等。

  iPhone4S究竟是饑餓營銷還是根本就供貨(產能)不足?一些冷靜的消費者開始質疑,為什麼從各種渠道裡大量出貨的諾基亞、三星手機極少斷貨,而蘋果專賣店和官網卻屢屢售完?

  2月4號起,蘋果官網已正式恢復iPhone4S官方供貨,售價為4988元,在蘋果的官網可以看到,選購iPhone4S的頁面終於不再顯示暫無供應,所有顏色型號的預計發貨時間都顯示為2月,並且沒有缺貨的跡象。其後,各地的水貨價格也隨之跳水,深圳華強北16G版iPhone4S已由5300元跌至4550元。

  雖然官方開售,但時常斷供的iPhone4S仍在被各種渠道商給出高低不等的價格。深圳新聯、酷動16G版報價4988元,蘇寧報5199元,國美與配件綁定售價5500元。

  一位渠道商向 《每日經濟新聞》記者表示,他們並不依循蘋果官方,而主要根據市場需求來定價。官網的價格雖然低,但消費者卻經常買不到,聯通也以銷售合約機為主,在這種情況下,各地經銷商加價炒貨謀利也就成為一種必然瞭。他說。

  在內地市場遭遇瘋搶

  蘋果新產品在內地的發售時間似乎總是一個迷。事實上,自iPhone面世始,內地市場一直不被蘋果公司重視,而且價格也遠高於其他市場。

  以iPhone4S為例,2011年10月14日在美國上市後,32GB售價為749美元(按當時匯率約人民幣4774元),而比美國上市時間晚瞭3個多月的中國內地市場,售價卻高達5888元。

  今年1月13日,iPhone4S上市首日,全國各地瘋搶蘋果,北京甚至還出現黃牛打架、驚動警察的事件,蘋果宣佈取消該店發售。同時,由於備貨在首發當天就被一搶而空,蘋果方面還宣佈暫停京滬5傢內地直營店的iPhone4S銷售。

  率先開售iPhone4S的中國聯通網上營業廳繼1月13日凌晨癱瘓40分鐘後,當天上午再度癱瘓,眾多焦急購買的消費者隻能望梅止渴。

  1月31日,為瞭避免內地iPhone4S發佈首日的不和諧事件再度上演,蘋果香港網站宣佈推出一個iPhone搖號預訂系統,規定每人最多預定兩臺。消費者每天上午9點到中午12點可提交申請,寫清自己欲購買的機型,並接等待蘋果搖號,抽中才能購買。

  在層出不窮的消息刺激下,消費者的胃口被越吊越高,饑餓感也越來越強。

  幕後多重推手

  庫存幾百萬臺,擠牙膏式的發貨、配合大量事件營銷拉升關註和渴望,蘋果一直在詮釋著營銷創造價值的含義。

  有營銷人士指出,饑餓營銷是指商品提供者有意調低產量,以期達到供不應求的假象、維持商品較高售價和利潤率,同時達到維護品牌形象、提高產品附加值。

  有業內人士向 《每日經濟新聞》記者表示,蘋果產品在中國市場的時常缺貨、價格炒高是蘋果、運營商、渠道商、黃牛等幾大推手共同作用的結果。

  一位不願具名的業內人士指出,蘋果對於授權經銷商有著嚴格的把控,蘋果對產品的銷售節奏是有具體的時間表的,比如有的授權經銷商10月5號就到貨瞭,但按照蘋果的要求,要到10月20號才能開賣,如果經銷商擅自銷售,會按照協議規定進行罰款。在這樣強有力的控制下,iPhone奇貨可居也就不足為怪瞭。

  他同時指出,由於運營商對於iPhone4S在不同地區的配貨量存在很大的差別,導致一些地區的銷售渠道時常出現斷貨的情況,為瞭能拿到產品進行銷售,一些運營商渠道會在不同地區進行加價串貨,這也導致瞭iPhone4S的價格被炒高。