這是指導企業如何開展網絡營銷工作的系列文章，新龍資訊力圖清析、正確地幫助廣大企業加快對網絡營銷的認識，建立起有自我特色的網絡營銷思維，以較短時間掌握網絡營銷方法和管理體系，為企業持續健康發展創造條件。

2000年前的互聯網商業就像一股淘金熱，互聯網的概念讓人們追捧著那些上市的網絡企業的股票。但是那個時候的網絡公司幾乎都是虧損經營。從2000年初到2002年，僅美國就有500傢網絡企業倒閉，當互聯網的嚴冬過後，人們驚奇地發現，2003年第四季度熬過困境的上市網絡企業中有60％實現瞭贏利。不僅如此，人們也很快發現互聯網技術已經從根本上改變瞭許多行業的結構。網絡企業經歷過瞭前期的波動階段，如今已經踏上瞭平穩的贏利期。網絡經濟良性的快速增長，以及同時帶動的市場格局的快速變化。為普通企業開辟低成本高效益的經營模式提供瞭借鑒。

盡管網絡營銷這個名詞對我們企業已經不再陌生，但究竟什麼是網絡營銷，它的內涵至今多數企業還不清楚。我們就從說明網絡營銷究竟是什麼談起，幫助我們的企業建立起網絡營銷工作的思維模式，迅速邁入正確、健康的網絡營銷快車道。

網絡營銷（e-marketing），是指利用信息技術去創造、宣傳、傳遞客戶價值，並且對客戶關系進行管理，目的是為企業和各種相關利益者創造收益。簡單的說，網絡營銷就是將信息技術應用到傳統的營銷活動中。網絡營銷對傳統營銷有兩個方面的影響。第一、它提高瞭傳統營銷工作的效率；第二、網絡營銷技術改變瞭營銷戰略。正是由於這些變化，企業開發瞭全新的經營模式，增加瞭客戶價值，也提高瞭企業的盈利能力。

一個動態的網絡營銷環境為開發新的產品、市場、媒體和渠道創造瞭各種機遇，人們將更加重視消費者控制、戰略整合、細致的評價指標、無線網絡、數據接收設備的整合以及語義網（到目前為止，Web大多數開發成為人們閱讀文檔的媒體，而在提供可自動處理的數據和信息方面，則發展較慢。語義網就是想彌補這方面的不足。在語義網中信息有非常明確的界定）等。

早於網絡營銷，伴隨人們對互聯網廣泛應用出現的是電子商務概念。電子商務的一層含義是（e-Business）：利用數字技術對企業各種經營活動持續優化；另一層含義是（e-Commerce）：屬於電子商務的一個分支，即電子交易。我們知道，商務模式是指企業求得長期生存的一種方式，它既包括瞭對合作夥伴和客戶的價值主張，也包括瞭企業的收益模式（即企業生存和盈利的方式）。企業的商務模式與其戰略息息相關，因為企業要選取多種商務模式，實施營銷戰略，最終實現企業的目標。正如米歇爾•戴爾（戴爾公司總裁）所言：我們的經營模式適合互聯網時代。這種模式包括瞭與員工、客戶、供應商之間的信任與溝通。

電子商務模式就是為企業利用信息技術求得長期生存的一種方式，它既包括對合作夥伴和客戶的價值主張，也包括企業的收益模式。電子商務模式充分利用瞭互聯網的特性，如全球化、跨時空等。電子商務模式也包括對數字信息以及離線狀態下的配送技術的利用。比如：零售商在收銀臺掃描產品條碼和客戶卡，錄入的信息可以方便庫存管理，也可以作為開展促銷活動的依據，這就是離線狀態下的網絡營銷。雖然大多數的電子商務模式是在互聯網環境下運行的，但是網絡營銷和電子商務模式同樣可以在離線狀態下實施，這一點十分重要。

網絡營銷有助於企業電子商務模式的實施，這主要表現在以下方面：

（一）網絡營銷有助於企業增加利潤；

（二）網絡營銷有助於降低成本；

（三）網絡營銷有助於增加收益。

然而企業實施電子商務是有層次之分的，首先是作業層面的電子商務模式，這個層面的活動涉及單項經營活動，在這個層面，企業可以利用電子商務的效率降低經營成本。這些活動包括：訂單處理、獲取競爭情報、在線調查等。

第二個層面的是業務層面的電子商務經營模式，它改變企業業務流程，提高企業經營效益。它包括客戶關系管理、信息管理、供應鏈管理、在線社區建設、會員聯盟（即建立銷售代理）、數據庫營銷、企業資源計劃、規模定制（指針對每個客戶，利用電子技術自動生成、定制營銷手段。企業可以搜集現有客戶和潛在客戶信息，成批地但又有針對性的為客戶定制產品和溝通信息。）

第三層是公司層面的電子商務經營模式，這時電子商務已經在整個企業承擔瞭重要的角色。企業處在一個統一的系統中，各種業務流程進行自動化操作。戴爾公司就是這一層次的典型代表，他們確信未來的發展離不開電子商務活動。

處在頂端的是單一經營企業，這類企業的特點是他們首先依靠網絡發傢，不是像傳統實體企業逐步上升發展，而是直接應用瞭電子商務模式而發展起來。例如亞馬遜和當當網，這類企業面臨著巨大的挑戰，他們需要整合多種盈利模式，提高客戶價值才能夠取得成功。美國的Buy.com公司很好的將內容贊助模式和直銷模式結合在一起，它在網站上為廠商的存貨做廣告，同時給與消費者價格優惠。許多在網絡泡沫破滅中被淘汰的單一經營企業，往往是缺乏可行的電子商務模式。