網絡炒作出現的社會背景與社會影響

  摘要:網絡炒作日趨泛濫,帶來瞭許多負面影響。本文分析瞭網絡炒作現象出現的背景、類型與動機,以及社會影響,並提出瞭幾點對策。

  關鍵詞:網絡炒作網絡推手網絡監管

  網絡炒作現象出現的背景

  近幾年網絡炒作現象日益突出,有愈演愈烈之勢。在網絡空間中層出不窮的網絡紅人令人應接不暇,其中大多網絡紅人是借助網絡炒作而成名的。網站、企業或產品依靠網絡炒作得以成功營銷的案例也不勝枚舉,如王老吉在2008年借助網絡推手,成瞭傢喻戶曉的民族品牌。網絡炒作的日趨泛濫與網絡媒體的快速發展、浮躁的社會心態有關。

  媒介背景。目前網絡媒體迅速崛起。據中國互聯網絡信息中心的調查,截至2010年6月底,我國已有4.2億網民,普及率持續上升,達到31.8%。網民數量的增加和普及率的提高,使得網絡在人們日常生活中的影響力不斷上升,許多人把越來越多的時間花在瞭網絡上。

  網絡時代已從Web1.0發展到瞭Web2.0,甚至在網絡技術的發展和推動下,正在向Web3.0時代迅速邁進。在一對一、一對多、多對多的互動傳播格局下,每一位網民都是傳播者,有著強烈的表達欲望,擁有前所未有的傳播能力,可以通過互聯網自主地對全國,甚至全球進行傳播,這是一個橫向傳播社會。橫向社會的成員或多或少都接入到信息傳播的新技術中,並且進入到以超出傳統的上下垂直的方式將人們聯系於網絡之中①,從而導致這個社會的輿論呈現多元化、草根化、情緒化的新格局。網絡炒作是在網絡媒體迅猛發展的態勢下才出現的。

  社會背景。浮躁的社會風氣為網絡炒作提供瞭社會心理依據。人們越來越浮躁,容易失去理性,沒有耐性,都渴望一夜成名,就如雅斯貝爾斯所說,人們除瞭追求一些有實際效用的具體目標外,不想去發掘自己的能力;他沒有耐心去等待事物的成熟,每件事情都必須立即使他滿意,即便是精神生活也必須服務於他的短暫快樂②。網絡炒作的大眾娛樂性迎合瞭網民擺脫工作、學習、生活的壓力和煩惱的願望。

  在社會轉型期,人們的世界觀、人生觀、價值觀出現瞭變異。社會價值觀的多元化、世俗化與功利化是網絡炒作的社會本質原因。社會心態普遍變得金錢至上,一個個都想不擇手段地賺錢。消費社會的特征十分明顯,物欲橫流,道德下滑。網絡炒作成瞭一種捷徑和工具。

  與此同時,海量信息時代,許多企業患上瞭註意力焦慮癥。在傳統媒體上做廣告,不見得有多少消費者會註意,效果很不理想,網絡炒作則是低成本、高收益的傳播途徑。商業利益的推動為網絡炒作提供瞭催化劑。

  網絡炒作的動機

  網絡炒作都是為瞭獲取網民的註意力,提升自己的知名度,不過對於不同類型的炒作者,網絡炒作的動機不盡相同。

  個人的自我炒作。個人發起的自我炒作,往往是為瞭成名。芙蓉姐姐能夠成為紅人,與她持續在水木清華BBS上張貼自己的照片和發表大膽的自我贊美文字有關。流氓燕在天涯論壇上張貼裸照,點擊率很高,知名度頓時上升。木子美則依靠出賣個人隱私,在網絡上發表《遺情書》而得以炒作成功。可以說,早期的許多網絡紅人大多是成功的自我炒作者。

  商傢和企業的炒作。為瞭經濟利益,商傢和企業也經常成為網絡炒作者。一些商傢和企業經常選擇以某種表演的、誇張的、爭議的姿態出現,以期引起媒體和公眾的註意,這種作秀就是炒作行為。2006年在青娛樂網站上發表系列雷人視頻被網民冠以網絡公敵稱號的雅閣女,就是顯而易見的商業炒作。騰中收購悍馬事件也是典型的炒作案例。在幾乎沒有付出任何財力、物力和人力的情況下,騰中隻用幾天時間就從名不見經傳做到瞭全球皆知。

  網站主導的炒作。在註意力經濟時代,關註度是廣告主選擇媒體的重要參考指標,市場的驅動使得爭奪眼球成為媒體的一致追求。網民的集體狂歡,最初往往是由一些普通的網絡編輯和版主推動的。他們為瞭增加網站的點擊率,主動策劃和炒作某些事件和人物,想方設法包裝和推出網絡紅人和熱門事件。瘋狂粉絲楊麗娟事件背後就有網絡媒體的推波助瀾。

  網絡上聳人聽聞的標題黨現象盛行,處處給人物和事件貼上以偏賅全的網絡標簽,或者經常用性、腥、星來吸引眼球等現象,都是網站利用網民的窺私欲和無聊心理在炒作。

  網絡推手的專業炒作。網絡推手又被稱為網絡策劃師,他們把網絡炒作作為業務愛好或專職工作。網絡推手利用網絡操作規則和大眾接受心理,利用互聯網資源,以事件策劃和輿論引導手法讓受眾知曉,關註某些特定信息。而這些信息通常是與特定的人物、產品與品牌緊密相關的③。

  網絡推手借助網絡媒體,策劃推廣方案,通過註冊多個ID,在各個論壇發帖子,然後穿上馬甲,換個身份跟帖,通過置頂、加精、大量跟帖等操作手段制造網絡熱點。賈君鵬,你媽媽喊你回傢吃飯,就是網絡推手用上萬個ID不斷跟帖留言制造的。借用病毒式傳播的推廣手法,隻要網絡推手把病毒按鈕啟動,公眾就會不自覺地被網絡推手誘導。不過,網絡炒作要制造持續的眼球效應,還必須突破話題的時空維度局限,在角色和情節設計上制造出更多的賣點來吸引受眾。

  網絡炒作的社會影響

  在眼球經濟時代,所有東西都可能成為炒作的對象,並且極易演變為不惜損人利己(甚至害己)的炒作,毫不節制地炒作,為瞭炒作而炒作。網絡炒作的泛濫趨勢讓人感到遺憾和悲哀,必然會導致許多負面影響。

  錯誤的輿論導向。網絡炒作的一再成功將會出現錯誤的輿論導向:美譽度是其次的,知名度才是最重要的;人氣意味著金錢,臭名遠揚也可身價百倍。車模獸獸在網絡上流傳一段不雅視頻,結果出場費卻大幅提高。某些網站特意將一些爭議人物的文字和新聞放在突出的位置,明明有問題還要炒作,故意抖包袱,制造神秘感,故弄玄虛。這使得新聞的真實性、客觀性大減,消解瞭正確的輿論導向功能。網絡炒作有可能成為網絡上的毒瘤,顛倒黑白,是非不分,並且助長社會浮躁風氣,滋長人們的投機心理。