移動網絡:營銷格鬥場

  目前中國擁有手機的人應該比擁有電腦的人多,三大通信運營商加起來放手機號數量已經接近8億。很早以前,就有品牌主意識到,這是一個非常重要的終端,並開始試探性地進行一些營銷活動(並非是垃圾廣告群發)。比如,有一個化妝品品牌就曾經在《手機報》上投放過一些促銷打折廣告,效果之好大大出乎他們意料,於是,這個客戶每個月都在《手機報》上投入20萬元左右。

  不過,這種手法基本上還是屬於比較試探性的,我們可以把它視為EDM廣告,這在電子郵件(電子雜志類的郵件)中屢見不鮮。隨著3G時代的到來,營銷手法又有瞭新的變化,比如,基於LBS(Location Based Service,地理位置信息服務)的推廣手法開始出現。比較近的一個例子是多普達手機和一個提供LBS服務的網站合作,用戶隻要在多普達零售店使用後者的簽到功能,就有可能獲得包括智能手機在內的一系列獎品。這個營銷案例對多普達十分合適,因為使用LBS服務的用戶群體,和它的目標消費群體高端智能手機用戶,是完全契合的。

  LBS業務也很適合旅遊行業。旅遊者在不斷地簽到旅遊景點的同時,也在做一個傳播:我在這裡。旅遊者的好友會看到TA的動態,並引起對該景點的關註。如果旅遊點的品質到位的話,極易引起好的口碑傳播。當然,這的確是一把雙刃劍,如果品質不佳,旅遊者的抱怨也會被更多的人註意到。這個原理,對餐館、咖啡廳之類,同樣適用。

  整體來說,網絡的趨勢在快速地向移動互聯網切換,這是摩根士丹利在今年7月的一個關於互聯網趨勢的報告中的觀點,也是我的觀點。摩根士丹利預測,今年,全球3G用戶可能突破10億大關,達到21%的滲透率,而到瞭2012年,智能手機在全球的出貨量將超過PC機和筆記本出貨量之和。換句話說,人們接入網絡的首選方式很有可能是通過智能手機,而不是電腦。

  智能手機的興起,代表著一個用戶和系統之間雙向溝通的可能,也代表著基於一個手機號的身份驗證並在移動中定位的可能。如果恰當利用這兩個特性,可以為產品營銷帶來更多的助推作用。一項名為ShopSavvy的服務可以利用手機的攝像頭進行序列號掃描,然後進行快速的價格比較,並讓用戶就近購買或者通過網絡快速購買。還有一項叫Path Intelligence的服務,通過測量手機聲脈沖信號幫助零售商估測顧客的停留時間,從而優化商店佈局。

  同時,移動網絡又是一個巨大的廣告市場,在這一方面,同屬東方文化圈的日本,做出瞭一個相當好的示范。日本的移動廣告市場發展速度驚人,從2003年的單個用戶貢獻1美元廣告價值到2009年的11美元,6年間上升瞭11倍,整個市場規模有10億美元之巨,其中17%的網絡廣告業務來自移動市場,並且正在超過無線電廣告份額。社交網絡在移動互聯網中的良好表現,在某種程度上,成為這個市場發展的重要動力。因為手機號碼的幾近唯一性、移動性是社交網絡的重要基石。在日本,最大的移動社交網絡DeNA的註冊用戶高達1400萬,2009年的收入為2.94億美元,其中一半來自廣告但這絕不是中國市場上到處可見的垃圾群發短信,更多的是諸如條形碼掃描、移動禮券、與位置有關的搜索匹配廣告(比如搜索附近的飯店)或社交網絡上的品牌廣告。

  隨著3G業務的不斷深化,我們有足夠的理由相信,忽視移動營銷機會的品牌,將失去一塊重要的競爭陣地。這是任何一個品牌主,都必須密切註意的營銷格鬥場。