移動營銷:傾情“包裝”有學問

  有言道,包裝是商品營銷的第一廣告,是商品之於消費者的第一印象,也是其提升產品附加值和消費購買力的有效手段,我們耳熟能詳的買櫝還珠即是最佳印證。美國最大的化學工業公司杜邦公司在較早時期的一項調查中表明:63%的消費者是根據商品的包裝來選購商品的;超級市場上女性因受精美包裝的吸引,實際購物超過計劃購買水平往往達45%。可見,商傢除瞭註重產品本身的質量,面子工程,即商品的包裝、外形等也不容忽視。因為它不僅僅是產品本體性、市場性以及所具有的品牌形象的標記和象征,也是其參與市場競爭,追求多元化、個性化風格的印象利器。而這裡我們要提到的包裝營銷,則是伴隨著移動互聯網的發展,移動互聯網網絡環境的改善而做出的創意創新。且隨我們一起瞭解,移動營銷究竟是怎樣為包裝營銷點睛。

  情感傳遞的信息媒介

  希臘巧克力品牌Lacta在今年的情人節前夕,進行瞭一次融合AR、APP技術的營銷嘗試。用戶隻需下載Lacta定制的APP,輸入自己想要傳遞的信息並發送給心愛之人,對方在接到信息,掃描任一Lacta包裝時便能看到這隱藏著愛的訊息的定制化內容,與此同時,融合AR技術的虛擬心型圖案也徐徐升起在瞭包裝上,讓溫暖和甜蜜縈繞在她/他的周圍。實際上,這也是Lacta繼去年情人節Facebook+App營銷大獲成功後的升級化營銷嘗試,在去年的情人節上,Lacta品牌也開發瞭這樣一款APP,消費者在APP裡選擇自己喜歡的巧克力,並在巧克力包裝上輸入心愛之人的姓名和祝福語,對方便能收到這款定制化虛擬巧克力,對方的留言板也會出現Lacta巧克力廣告詞你也許不是Lacta,但是你是我生命中最甜蜜的部分,這張巧克力的圖片也會保存到贈送人的相冊裡,何時翻看都擁有甜蜜的回憶,當然,它也是病毒化傳播品牌的新起點。

  點評:

  Lacta在包裝上的匠心嘗試,在不給品牌帶來促銷成本的同時,也讓消費者通過這一情感傳遞的信息媒介,感受瞭品牌的差異化特色和個性化關懷,有效地抓取瞭情人節的核心消費人群年輕時尚人群的關註和選擇,對於產品差異化促銷大有裨益。

  互動遊戲的個性平臺

  2011年8月,雀巢麥片在法國開展瞭一次融合瞭3D增強現實的互動遊戲,將好萊塢熱播動畫片《裡約大冒險》作為AR遊戲主題與麥片外包裝結合起來,消費者隻需要剪下麥片包裝盒背面的圖像標簽,打開網絡攝像頭並啟動聯網應用程序,便能與電影中的藍色小鳥互動,如,吸引小鳥飛到麥片碗上,讓它在花朵上翩翩起舞,等等。也鑒於這一交互模式在法國的良好影響力,雀巢公司廣告負責人表示,這款麥片的新包裝將在全球范圍內的52個國傢推廣。而實際上,這種以包裝作為道具的遊戲形式,吉百利、樂高積木以及奧利奧都也曾做過嘗試。在吉百利案例中,用戶隻需下載一款叫做Blippar的APP,將攝像頭對準吉百利的包裝文字,便能與屏幕中出現的身著吉百利紫黃色服裝的虛擬鴨子,玩取捕捉鴨子互動遊戲。顯然,它與雀巢麥片的案例如出一轍,目的都是活躍、籠絡時尚年輕群體,吸引他們碎片化時間的互動參與,從而達成購買。

  點評:

  以包裝作為道具的交互式遊戲營銷形式是吸引青少年關註和購買產品的法寶,也是其擴大目標消費群體,年輕化品牌形象的創意性方式。

  產品促銷的創新渠道

  杜蕾斯 寶貝計劃APP,想必很多人都已熟悉。為鼓勵更多的年輕人使用杜蕾斯產品,杜蕾斯開發瞭一款針對Iphone的APP應用。但凡兩手機都同時裝上瞭這款APP,隻需相互蹭蹭,便能在手機裡生養出電子寶寶,這個寶寶會哭會餓會鬧會心情不好會生病,需要你的關心呵護,晚上睡覺時還可能被他的哭聲吵醒。怎樣,若你煩瞭,你就求助於杜蕾斯的包裝吧,隻需要用手機攝像頭掃描二維碼,系統便會為你啟動Baby防打擾模式,從而遠離電子Baby帶給你的困擾。

  這種二維碼應用融合進包裝的創新營銷形式,美國JCPenny百貨公司在去年的聖誕節做過嘗試。用戶在購買禮物結賬時會收到百貨公司提供的二維碼,對著二維碼掃描,說出祝福語,並把含有個人祝福語的二維碼貼在禮物上,便能讓接收方在收到禮物時掃描二維碼後,聽到來自朋友的聲音祝福。值得一提的是,為瞭讓參與者不受手機機型和功能的影響,JCPenny還為非智能機用戶群體提供瞭手機撥號的參與途徑,更具普適參與性和人性化,從而也讓JCPenn烙上瞭聖誕老人為你寄送特別的溫暖的品牌標簽。讓消費者在第一眼,便看上你!

  點評:

  在這裡,包裝承擔瞭產品促銷的通道的作用,而產品的價值和功能也在消費者的體驗中一覽無餘,但並不感突兀。