今天，社會化媒介迅猛發展，通過天涯、貓撲這樣的論壇為人們提供話題、共建生活，通過人人網、開心網等SNS社交網站建立熟人的社會，通過豆瓣將不同的用戶以相同興趣愛好的標簽緊密相連，也通過微博為人們帶來林林總總的內容與資訊。不得不說，社會化媒介正逐漸編織著一張全方位、細密的網絡讓每個人置身其中，我們既是這張大網的消費者，也是這個虛擬世界的締造者。

　　2010年美國Social Media Examiner發佈瞭2011年社會化媒體營銷行業報告，對全美3300傢企業營銷的社會化媒體營銷的實施狀況進行瞭調研。報告顯示，90%的市場營銷者認為社會化媒介對他們的業務有很重要的作用，88%的市場營銷者認為社會化媒體營銷能增加企業和品牌的曝光度。58%的市場營銷者每周花在社會化媒體營銷的時間為6個小時或者更多，34%的市場營銷者則每周花11個小時或者更多時間進行社會化媒介營銷。在當前中國的社會化媒介營銷活動中，也已經有很多的商傢通過微博營銷、建立品牌社區和社會化媒介植入性廣告的手段挖掘瞭社會化營銷的第一桶金。例如面膜品牌維肌泉利用新浪微博的名人效應和微博病毒式傳播的特點進行口碑營銷，成功地贏得廣大消費者的青睞。而這樣的營銷和推廣方式也被其他商傢廣泛采納，旨在建立起企業與消費者之間的新型關系模式。

　　然而，在當前社會化媒介營銷大行其道的同時，我們也應當站在客觀的角度進行評判和再思考社會化媒介的營銷存在著何種問題?如何才能讓營銷和推廣在社會化媒介這個平臺上做得更好、走得更遠?

　　社會化媒體從根本上說是一種基於互聯網發展起來的傳播信息資訊的載體，即信息在互聯網傳播過程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的社會性網絡工具。從這一角度的定義包含著兩個層面的理解。其一，社會化媒介的本質是一種媒介，它建立在人際網絡的基礎之上，關系是其存在和發展的基礎。其二，社會化媒介是互聯網技術與社會共同進步的產物，因此在本質上具有互聯網平臺虛擬、海量和碎片化的屬性。

　　就我國目前的社會化營銷而言，正是互聯網虛擬、海量和碎片化的屬性使得企業和商傢在使用社會化媒介進行營銷的過程中遭遇瞭問題和困境，這也是我們在探討社會化媒介未來發展的趨勢時所不能忽略的。因此筆者力圖透過現象發掘社會化媒介背後的本質屬性。

　　首先，互聯網具有虛擬性，社會化媒介也是如此，不論是人際交往類的社交網絡還是社區與微博，在繁榮的社會化媒介背後存在著一支學歷不高、素質較低、低齡化和購買力弱的網民隊伍。CNNIC第28次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中指出我國互聯網用戶繼續向低端學歷群體滲透。2011年上半年，我國網民中低學歷網民繼續增加，初中及以下學歷網民占比從2010年底的41.2%攀升至43.8%。而高中以上學歷群體從58.9%降低為56.1%。同時，網民的收入分佈結構繼續向兩端擴展。與2010年底相比，無收入群體網民占比從4.6%上升到7.7%，月收入在2001元以上的網民占比也從33.3%上升至37.1%(見圖1)。通過數據我們可以分析在互聯網中特別是在使用社會化媒介的消費者中，存在著素質不高和購買力不足的特點，這在某種角度上會造成企業和商傢在社會化網絡營銷的過程中出現目標受眾的判斷與選擇失誤，也就是說目前社會化網絡中的受眾並不具有營銷過程中所期望達到的購買力，即使消費者對企業的理念和文化擁有歸屬感和忠誠度，但由於購買力不足而隻能成為潛在消費者，然而營銷的最終效績評估是以產品的銷量為主要標準，因此會在某種程度上造成企業人力與物力的浪費。同時，由於消費者學歷程度偏低和兩極分化，將會在傳播技能、知識儲備和社會交往方面存在差異，新媒介技術也成為一個顯著影響和型塑知識溝的變量，並隨著技術的迅猛發展形成越來越寬的知識鴻溝，這樣的網民結構給社會化媒介的營銷帶來困境。

　　其次，互聯網碎片化的信息內容在企業使用社會化媒介進行營銷的過程中，容易造成信息斷裂和斷章取義，在病毒式的快速傳播下會快速形成負面的效應。例如加拿大音樂傢Dave Carroll的歌曲《美聯航弄壞瞭我的吉他》在Youtube網站上的點擊量超過瞭500萬。Carroll譜寫、錄制這首歌曲並將它上傳到網絡上的初衷是為瞭抗議美聯航在承運他的一把吉他後出現貨物破損並拒絕賠償。通過這一事件，整個航空運輸業都感受到社會化媒體的力量並從中吸取瞭寶貴的教訓。然而信息的碎片化也是一把雙刃劍，指數型的傳播形式為企業文化和品牌理念的推廣帶來瞭前所未有的超速體驗，因此企業應當學會在碎片化的信息中趨利避害。以新浪微博為例，短短140個字的內容要呈現出企業的營銷手段或者開展一個營銷活動都極其考驗營銷策劃團隊的智慧，而一個專業的社會化媒介營銷不僅僅要做到內容為王，還需要具有高度、廣度和深度的全方位品牌意識。所謂高度即是讓消費者對企業在行業中權威性產生認同感和信服度;廣度則是在不同領域、職業和地域挖掘潛在的消費者，將營銷的理念推進至3.0版本，不僅僅是關註人本，更註重在人文與精神層面與消費者形成契合;深度則是要不斷思考與創新，造就產品與服務的不可替代性。若將這樣全方位策略融入在碎片化的營銷信息當中，企業在社會化媒介中的行為則可以上升為企業的一種運營模式，而專業高效的運營模式在動態的新媒體市場環境下將是企業的源頭活水，可以在社會化媒介的發展與變遷中不斷變化自身的銷售策略，甚至以優秀的企業文化創造用戶的忠誠度與黏性，做到以不變應萬變。

　　最後，互聯網海量的用戶信息和數據難以維護是很多企業使用社會化媒介的瓶頸。社會化媒介最大的優勢之一就是搭建瞭企業與消費者溝通的渠道，但是這種溝通是暫時的、短暫的人際傳播，海量的用戶資料和數據如何長期的維護和管理成為社會化營銷的障礙。傳統的營銷可以紀錄消費者的各式信息和消費記錄，以便達成長期的銷售甚至形成對消費者的伴隨式成長。美國一傢書店就根據傢長為子女購買圖書的年齡段，適時地向消費者推薦隨著孩子成長所需要的圖書，達到很好的銷售效果。雖然目前互聯網的雲計算和雲數據管理日漸成熟，但是僅通過網絡標簽管理社會化媒介的海量數據絕非一件易事，它需要耗費大量的時間和精力。從短期來講，社會化媒體的營銷效果隻能體現為發帖的數量和質量、關註人數、評價、參與度等，並不能對企業的銷售產生顯著影響。而長期的數據管理如果像戴爾一樣關註這個平臺是否能幫助公司和用戶更好地溝通、為用戶更好地服務，是否能幫助公司實現整體業務目標，就必須投入足夠的人力物力以保障市場信息反饋及時與客戶溝通不中斷。在社會化媒介中對用戶數據和信息的儲存與管理是目前社會化營銷亟待解決的問題。

　　在社會化媒介營銷大行其道的今天，筆者認為，我們除瞭在社會化媒介的平臺上達成交流、促進溝通之外，還應該將目光放眼於更加寬廣的市場前景。所謂新媒體永遠都是一個相對的、動態的概念，而任何新時代，信息傳播技術的意義主要在於其是否能從某一層面上為人們提供新的傳播自由、新的傳播平臺和新的傳播空間。企業的營銷與運營也應如此，它必須關註效率優先的法則和用戶至上的價值觀，源於消費的需求並且站在更高角度關註人文精神，創造更契合受眾的消費文化，才是社會化媒介營銷的價值所在。