一個典型的社會化商務案例

　　最典型的社會化商務的案例就是日本地震後的中國搶購鹽事件。在這個事件中，消費者的購買行為完全跟商傢沒有直接關系，不是看瞭商傢的廣告，也不是看瞭新聞，而幾乎全部是受身邊其他消費者的影響而產生的購買行為。而這樣的效應，幾乎每個商傢都夢寐以求，而社交網絡、社會化媒體的普及和發展壯大，似乎給瞭這種商業訴求以可能。

　　2011年，團購火爆，微博火爆，社會化媒體的飛速普及和電子商務的迅猛發展，很容易讓人們對這兩者嫁接產生自然的美好聯想。

　　如何定義社會化商務，筆者認為，隻有消費者的消費行為很大程度上受社會化關系的影響，才能算的上真正意義上的社會化商務。然而要真正瞭解社會化商務，還是需要從消費行為的需求特性這個根源來尋找答案。

　　主動消費需求和被動消費需求

　　主動消費需求指的是消費者明確知道自己需要什麼，然後去選擇商品來滿足自己的需求。這類需求占瞭生活中消費的主體。而目前包括淘寶、B2C等電子商務平臺，基本上主要是滿足消費者的主動消費需求。

　　而被動消費需求指的是，消費者並沒有明確和強烈的消費需求，隻是在社會交往過程中受到商品信息的促發而產生瞭消費需求。比如看到辦公室同事買瞭個很漂亮的東西，比如同事買瞭IPAD2向你炫耀這有多酷多好玩，再比如商場促銷時候，圍瞭一大群人，這個時候即使那些東西並不是你需要的，但是為瞭貪便宜，你也會購買。

　　在主動消費和被動消費中，社會化因素對於消費者的消費決策起到的作用是不同的。主動消費中，用戶的個人意願比較強烈，選擇的自我意識較強，不太容易受社會關系的影響，而在被動消費中，社會關系的影響會更大一些。

　　社會化關系對消費行為的貢獻

　　在中國互聯網的熱門網絡詞語中有一個詞是由淘寶產生的，那就是親，這個詞的誕生過程本身就反映出瞭最深刻的社會化商務規律，親是賣傢發明的詞，但這恰恰說明瞭賣傢和買傢天生對立的關系，恰恰是因為不親，所以才要每句話都要以親開頭，以淡化買傢和賣傢天生的信任對立。商業行為中，最難的就是商傢和消費者之間信任關系的建立，而從利益關系上來說，買賣雙方本質上是利益對立的，而這種信任關系的天生獨立，恰恰可以通過社會化關系的介入來產生影響。

　　在現實生活中，我們看到存在大量的消費行為我們是受周圍的社會化關系的影響而產生的，社會關系對於消費行為最大的貢獻在於，它貢獻瞭信任價值，而這往往是商傢本身非常難以做到的，無論再動人的廣告，其背後都難以掩飾赤裸裸的商業利益訴求說得再動聽，也是為瞭掏我腰包裡的錢。而由非商業對立面的消費者提供的消費決策信息，則可以很容易地建立消費者的信任，原因很簡單，因為消費者會很自然地認為他們跟我是同一戰線的。

　　在電子商務層面，目前為止還並沒有看到能夠將現實社會關系對消費行為的影響進行聚合的成功案例，原因在於不同的消費需求，其受社會化關系因素的影響程度是不同的，因此，單一的一種聚合形態難以滿足不同消費需求對社會化關系的不同依賴。

　　消費行為受哪些社會化因素的影響

　　不同的消費者，針對不同的商品消費需求其受社會化關系因素的影響是不同的。而社會化網絡平臺和電子商務平臺需要針對這些不同的內在規律來進行不同的聚合設計。這裡總結瞭幾類不同的消費行為受社會化關系影響的規律。

　　從眾

　　大多數消費者會更在意其他消費者對商品的評價，這也是為什麼淘寶購物流程中，歷史評價對於購買決策具有核心影響力的原因。這些人未必需要認識，但是由於他們在針對這件商品的購買中存在共性需求，同時利益點又是一致的，因此他們之間的信任關系非常容易建立。比如母嬰產品，媽媽們是最容易建立彼此的信任關系的。

　　從專

　　對於專業性較強的商品，並且其專業性在商品的購買需求中占據瞭很大的比重，那麼消費者這類商品的購買決策會非常大地受專傢、權威機構、意見領袖和達人的影響。比如高科技產品、數碼產品、戶外用品、字畫及收藏品等。

　　從親

　　對於某些專業性不強，非標準類商品，很多消費者的購買決策會受親朋好友的影響，會根據信任關系的親疏來產生購買決策。比如辦公室同事、一起逛街的閨蜜、親屬等，此類商品包括服裝、傢居、食品等。同時，送禮購物也屬於從親，比如給女朋友送禮物。

　　從己

　　某些相對個性化的需求，消費者會比較堅持自我的個性主張，並不容易受廣告及媒體宣傳的影響，也並不看重其他消費者的評價，他們更看重自己的個性，但是對於那些他們認為和自我品味非常對路的人，會對他們的消費決策產生很大的影響。這類消費需求往往側重於個性化風格、小眾品牌、生活方式。

　　從以上的分析我們可以看到，其實不同的消費需求，不同的商品，社會化關系對消費決策的影響的規律是不同的，隻有真正掌握瞭消費需求和社會關系的信任影響規律，才能夠真正發揮社會化關系對於消費的促進作用。

　　社會化媒體營銷不是社會化商務

　　盡管微博營銷，SNS營銷已經成為眾多從事電子商務公司的重要營銷陣地，微博的商業價值也被市場普遍看好。但是，需要認識清楚，微博對於商務的貢獻，其本質隻是貢獻瞭傳播效率，而並沒有貢獻信任價值。目前看到的微博營銷，無論是商傢的互動抽獎活動，還是互動征文，還是遊戲，在信息的傳播過程中，微博發揮瞭巨大的作用，但是它隻起到瞭告知的作用，但是並沒有貢獻信任，因為看到信息的用戶，他們所關註的人，並不足以讓他們產生對該信息裡商品的信任。

　　從另外一個角度來看，微博營銷，依然具有濃重的賣傢意圖，但同時，微博平臺本身又是一個碎片信息聚合平臺，用戶的消費意願非常淡，因此，即使同等的傳播效率，其最終的消費轉化率依然是極低的。而微博傳播的效率取決於用戶間關註行為作為紐帶，而用戶之所以關註，是因為被關註者能夠提供有價值信息，因此，一旦用戶接受到關註人的廣告信息，則其信任關系很容易被打破，從而取消關註。因此，在社會化媒體平臺上，功利性和公益性是一對非常微妙的平衡關系，事實上，facebook和twitter一直在商業化嘗試上非常謹慎，原因就在於商業內容功利性很有可能對於平臺的基於公益性的信任基礎造成巨大信任沖擊。