近年來，飛速發展的社交媒體為航空公司與乘客架起瞭溝通的橋梁。為瞭緊跟潮流，各航空公司紛紛加入社交網絡以吸引旅客的眼球。然而，這種一窩蜂地湧向社交媒體渠道與消費者交流如同開啟瞭潘多拉魔盒，航空公司必須做好充分的準備予以應對。
跌倒的澳航
在社交媒體的應用方面，許多公司都走過彎路。2010年4月，墨西哥灣深海地平線號鉆井平臺發生爆炸並引發漏油事件，隨後英國石油公司(BP)股票價格下跌幅度超過50%。在批評之聲不絕於耳之際，BP公司用瞭7天時間才步入社交媒體的正軌，這不僅表明該公司對社交媒體毫不重視，也反映出它未能緊跟新媒體發展的步伐。頗具諷刺意味的是，一個山寨推特BP賬戶吸引的粉絲數量是其正式賬戶的10倍多。
同樣，航空公司的社交媒體經歷也充滿曲折，其中，澳大利亞航空公司(以下簡稱澳航)的經歷尤其如此。2010年11月，澳航一架空客 A380飛機從新加坡飛往悉尼，起飛4分鐘以後，一臺發動機發生爆炸並對機翼造成損傷。然而，在事故發生45分鐘內就有人在推特上捕風捉影，猜測巴淡島機場發生事故。
在飛機著陸後僅20分鐘，澳航就發佈瞭首次正式聲明。從理論上講，公司對該事件的響應不存在任何問題。但此時距發動機發生爆炸大約過瞭2個小時，社交媒體上已經充滿瞭各種流言蜚語。澳航首席執行官喬伊斯說：我們在傳統媒體方面有充分準備，在當天16時就召開瞭新聞發佈會，並在得知此事後30分鐘內發表瞭正式聲明，但我們已經錯過瞭社交媒體傳播的末班車。
如果說錯過瞭社交媒體傳播的末班車，讓澳航在危機傳播中陷入被動局面的話，那麼錯誤地使用社交媒體則讓澳航卷入瞭新一輪的危機。近期，澳航利用推特的標簽服務推廣奢華的澳航，鼓勵用戶描述夢幻般奢華的飛行體驗，並以澳航禮包作為獎勵。然而，這個活動很快就變瞭味道，成瞭用戶充滿惡意敵視言論的出氣筒。
澳航於2011年10月因勞資糾紛停飛瞭國內外全部航班，而僅僅一個月後便開始在社交網絡上開展這項活動，於是許多受停飛影響的旅客都借機發泄。有用戶稱：奢華的澳航意味著在全公司、全國的消費者和雇員都在因停航蒙受損失時，你卻在私人飛機上愜意地呷瞭一口香檳。
不同層次開發社交媒體
上述兩起事件的關鍵問題都在於，澳航未能掌握對信息的控制權。這不禁使航空公司的高層對社交媒體感到恐懼，似乎它能夠左右品牌形象，稍有不慎就可能讓公司聲譽掃地。那麼，航空公司究竟該不該使用社交媒體?又該如何使用社交媒體呢?
目前，無論是否涉足社交媒體，都有成功的例子。比如，新加坡航空公司被稱為社交媒體的稀客，卻是全球非常優秀的航空公司;瑞安航空和易捷航空也很少涉足社交媒體，卻仍然是成功的典范。而亞洲航空和荷蘭航空則成功地利用社交媒體，並贏得瞭全球美譽;霧宿太平洋航空和新西蘭航空通過在YouTube上發佈簡短而吸引眼球的視頻大獲成功，收到瞭良好的宣傳效果。
航空咨詢機構AIRticulate總經理史蒂夫克裡米克說，航空公司面對社交媒體時首先要考慮清楚，是否真的有必要下大力氣進行推廣。他說：公司如果決定參與其中，必須先問問自己，究竟想從中得到什麼。 如果社交媒體的發展策略與公司的經營戰略相吻合，並能良好地貫徹下去，定會財源滾滾。
克裡米克認為，對於航空公司而言，討論如何利用社交媒體遠比討論是否進軍社交媒體重要。他說，社交媒體的開發分為不同的層次，所需投入和相應的團隊規模也有著天壤之別。如荷蘭航空有超過40名雇員專門負責社交媒體戰略，也有公司隻派兩三個人每天花幾個小時看看有關公司的評論。
克裡米克說，航空公司已懂得在發生危機時必須站出來表態，這是公司涉足社交媒體的最低層次。例如，一位乘客的樂器被美聯航員工損壞，他便拍攝瞭一個視頻，並上傳到YouTube，第一天的點擊量就達到瞭15萬次。至今，已有超過1150萬人觀看過這個視頻。
最高層次的投入則要實現為旅客提供實時服務的目標。這也是社交媒體中航空公司尚不敢輕易涉足的領域。如果乘客在Facebook或推特上的發帖沒有得到回復，旅客自然就會認為公司傲慢無禮。
簡單至上的荷航
法航-荷航負責電子商務的高級副總裁馬丁范德徐指出，航空公司應以簡單至上的原則對待社交媒體。他說：如果想吸引更多顧客，就必須更好地滿足他們。對客戶服務而言，必須在一小時內回復，兩個小時已經太晚瞭。乘客提出的問題須在一天內解決，不能推卸給其他部門，並提供每天24小時的社交媒體在線服務。上述要求是荷蘭航空社交媒體中心提出的奮鬥目標，並不是服務承諾，在高峰和危機時期還無法實現。
荷蘭航空社交媒體中心位於阿姆斯特丹，40名員工分別來自荷蘭航空電子商務市場部和通信部。該中心有20名雇員負責接待Facebook客戶問詢，其中部分是兼職人員或志願者。他們每天24小時不間斷地回答旅客提問，高峰時段有10名～15名員工，在處理危機時可實現30人同時工作。
范德徐說，在社交媒體的頁面上，盡管每位用戶都能看到其他乘客遭遇的問題，但這並不會對荷蘭航空的品牌產生消極影響。由於大多數的帖子都包含積極的內容，這反而對聲譽產生瞭良好的作用。而那些負面的帖子也並非那麼可怕，因為乘客更希望得到的是航空公司真實可靠的信息。通過瀏覽推特和Facebook上的其他信息，乘客的疑問能夠得到答復，這節省瞭工作人員回答大量重復問題的時間。
范德徐說，荷蘭航空調查顯示，使用社交媒體令客戶服務效率提高瞭約40%。公司已經將很多員工從呼叫服務中心調往網絡服務中心，其花費數分鐘對帖子進行回復有時甚至比在電話前講解二三十分鐘更為有效。他解釋說，乘客在推特上發表的信息要限制在100多字以內，因此與他們的溝通就遠比在電話前高效。
在荷蘭航空Facebook上的粉絲數量已經突破100萬，公司使用荷蘭語、英語和西班牙語進行回復，並將在今年下半年開通中文和日語服務。范德徐說，從節約成本考慮，公司客戶服務的重點正逐漸轉向社交媒體，但還會暫時保留電話呼叫中心。
荷蘭航空對社交媒體的關註並未局限於客戶服務，而是涉及到公司運營的各個方面。范德徐說：我們正在嘗試轉型為社交商務。他認為，基於傳統推送型廣告和促銷策略的營銷渠道已經落伍，點對點的推廣正為其帶來商機。
盡管社交網絡在交流推廣上風光無限，但它在銷售方面還未充分體現出自己的價值。幾乎所有分析人士都認同，特定的社交媒體將對航空公司經營產生巨大的推動作用。基於這樣的事實，克裡米克奉勸各航空公司不要恐懼社交媒體，而是要勇於創新，不斷學習，充分挖掘社交媒體的潛力。(王劍 編譯自《航空公司商務》)
社交媒體催生協作旅行時代
Amadeus公司名為《從紛爭走向協作：革命性技術預示旅行邁入新時代》的報告，對社交媒體未來8年內在航空業扮演的角色進行瞭預測。報告根據7個市場中近1500名乘客的訪談和在線調查結果，預言協作旅行時代即將到來。
報告指出，同齡人群、互聯網和專傢將組成一個信息生態系統，其協作性遠超當今一對一的交易模式。Amadeus提出，為瞭實現這一目標，旅行提供商要將工作的重點從滿足個體乘客需求轉移到為客戶群提供良好的社交環境上來。
Amadeus全球運營執行副總裁埃伯哈德海格表示，未來航空公司可能會扮演社交媒體信息整合者和監管者的角色。未來的旅行指南核心部分由專傢撰寫，但社交媒體的用戶會不斷豐富其內容。他說：大傢希望瞭解其他旅客的感受、行程和喜好，航空公司責無旁貸地要建立一個供旅客溝通的平臺，那樣也許還會催生一個以旅遊指南為品牌的社區。
他還說，年輕的一代不會再去找旅行社，而是用搜索引擎將一段段的行程整合在一起。他們會主動瞭解酒店離沙灘或機場有多遠，並將這些信息分享給朋友。在旅行結束後，又會與朋友們交流這些信息。大傢在制定自己的行程時，從朋友那裡得到的消息、從專業博客中獲取的知識和從搜索引擎裡得到的信息會被綜合考慮，因為他們可以很便捷地獲得這些信息。他說。
Amadeus預測，4G網絡預計在2016年將成為主流，屆時移動設備可更便捷、更高速地接入網絡，這也將為社交媒體的發展創造機遇。