曾永富，網名站翼。混跡搜索營銷圈6年，資深優化師一枚。對手遊行業情有獨鐘，現在某知名互聯網廣告公司擔任優化經理一職。想要聯系作者，請加微信：liuwei1202。
對於任何一傢公司而言，SEO與SEM都將是其從互聯網上獲取用戶的重要手段。就和其他渠道一樣，SEM有一定的精準度，效果顯著，成本也可控。這是一個獨特的獲取高精準度用戶的手段。這是數字營銷領域的知名專傢Avanish Kaushik對搜索引擎營銷的一段解讀。
但是目前的很多中小企業主都在進行搜索營銷投放時，因為缺乏行業經驗和專業指導，所以容易被渠道公司忽悠，最終導致推廣效果不佳甚至讓推廣費用打瞭水漂。因此我們經常能聽到周圍的朋友抱怨，說搜索營銷沒效果騙子費用太高。
但是搜索媒體在國內發展瞭10幾年，雖然在移動端優勢沒有像pc時代那麼明顯，但是它在整個營銷環節中依然扮演著重要的角色。真的是搜索營銷效果不行，還是作為商務的你，沒有靜下心去鉆研它呢?
今天受姑婆邀約，想和大傢一起探討，搜索營銷的那些事兒。
文章內容很長，先講講搜索營銷的優勢和展現形式，然後我們重點分析搜索營銷的扣費規則，廣告質量度影響因素和優化方式，希望能夠給廣大CP一些啟發和建議。
一 搜索的展現樣式
隨著搜索的廣告的發展，展現樣式也更加多樣，滿足不同的廣告主的需求，這就簡單幾個比較常用的廣告樣式。
二 搜索營銷的優勢
1，搜索是一個非常有效的收口渠道，配合其他渠道一起投放，效果極佳。
2，根據用戶搜索意圖，能夠鎖定精準的目標用戶群，所以用戶質量有保障。
3，大平臺，效果真實可控。百度作為互聯網巨頭公司，流量真實可靠。
4，關鍵字是按點擊計費，不是按你賬戶裡有多少個關鍵字來收費的，而且展現也是免費的。假定賬戶裡有10萬個關鍵字，每天有20萬次展現，但帶來的點擊量是0個，是不會產生任何費用的。
三 搜索扣費規則
百度是一個按照點擊付費的媒體，為瞭獲取性價比較高的流量，我們會通過調整關鍵詞出價達到我們心目中的排名，那具體扣費公式如下：
實際扣費 = 下一名出價X 下一名質量得分/您的質量得分 + 0.01元
解讀：最終的實際扣費其實由出價和質量度共同決定的，出價是我們點擊最高價格。那質量得分是什麼東西呢?質量得分的作用在於對一個廣告的評價，也可以說給予一個廣告打分，當然分數是根據每個廣告的具體數據進行統計，這樣更有助於廣告的用戶體驗，而不是隻靠出價價錢為衡量競價排名的唯一標準。
四 影響搜索廣告質量度的因素
1.點擊率：顧名思義就是廣告創意點擊除以展現次數*100%
2.相關性：關鍵詞和創意以及著陸頁內容是否相關性
3.歷史表現：賬戶投放歷史記錄對賬戶也有一定影響，持續的投放會持續增加賬戶質量度。
五 搜索的優化規則
搜索賬戶動輒成百上萬的關鍵詞，如要想做好搜索營銷，就必須利用數據分析方法對賬戶進行管理和調整。下面就介紹幾種常見的分析方法：
1、趨勢分析
1)按推廣時間周期整理好三個基礎數據：消費、轉化量和轉化成本;
2)對應查看賬戶消耗和激活成本CPA的趨勢;
3)找到波峰波谷出現的時間點，並分析其出現的原因。
2、通過2/8原則選擇優化樣本
1)選定分析數據波動時間段;
2)選擇消費占比80%的數據：20%的關鍵詞占瞭賬戶總消費的80%，則需要把這20%的關鍵詞找出來。
a.對於小型賬戶，可以一個關鍵詞一個關鍵詞全面進行分析;
b.對於大型賬戶，利用2/8法則找到矛盾點。需抓主要矛盾，按照推廣計劃和單元，選擇主要分析樣本。
3、轉化環節進行優化
搜索營銷轉化環節類似一個漏鬥形狀(如下圖)，所以隻有做好各個環節的優化，才能達到我們預期的結果，如果任何一個環節出問題，都可能導致我們其他環節做的努力白白流失掉。
1)展現量影響因素：
a.賬戶方面：查看預算、地域、時段、賬戶結構是否存在不合理;
b.關鍵詞方面：有消費關鍵詞數量少，關鍵詞類型較窄，需拓詞，關鍵詞匹配限制，關鍵詞排名過於靠後(質量度或出價較低)等。
2)點擊量影響因素：
a.賬戶方面：結構不合理;
b.關鍵詞方面：排名位置不好(質量度或出價較低);
c.創意方面：相關性不好，吸引力不夠。
3)訪問量影響因素：
a.訪問URL打開速度有問題;
b.創意與目標頁面相關性差;
c.網站吸引力不夠。
4)下載量影響因素：
a.網站方面：充分研究瀏覽者的興趣、行為和習慣，保證網站的：美觀性/專業性/互動性;
b.下載包的大小，包體越大用戶下載花費成本也就越高。
5)激活量影響因素：
a.引導，要有清晰目標引導，可以幫用戶順利的進入遊戲;
b.激勵，適當的獎勵手段，能夠增加用戶激活欲望，如禮包，免費vip等等。
六 采購建議
1.對於搜索媒體建議可以長期持續投放，不適合短期走量媒體。
2.如果某個階段遊戲需要大推廣，搜索可以考慮購買品專進行收口。
3.搜索廣告對於流量細分需求較高，且區分度越高優化效果越好，所以在投放前期要對跟蹤系統要有所準備。
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