營銷中分銷渠道的選擇和管理

  企業在渠道選擇中,要綜合考慮渠道目標和各種限制因素或影響因素。影響渠道選擇的主要制約因傢有:

  (一)市場因素

  (1)目標市場的大小。如果目標市場范圍大,渠道則較長,反之,渠道則短些。

  (2)目標顧客的集中程度,如果顧客分散,宜采用長而寬的渠道,反之,宜用短而窄的渠道。

  (二)產品因素

  (1)產品的易毀性或易腐性。如果產品易毀或易腐,則采用直接或較短的分銷渠道。

  (2)產品單價。如果產品單價高,可采用短渠道或直接渠道,反之,則采用間接促銷渠道。

  (3)產品的體積與重最,體積大而重的產品應選擇短渠道;體積小而輕的產品可采用間接銷售渠道。

  (4)產品的技術性。產品技術性復雜需要安裝及維修服務的產品,可采用直接銷售渠道,反之,則選擇間接銷售渠道。

  (三)生產企業本身的因素

  (1)企業實力強弱。主要包括人力、物力、財力,如果企業實力強可建立自己的分銷網絡,實行直接銷售,反之,應選擇中間商推銷產品。

  (2)企業的管理能力強弱。如果企業管理能力強,又有豐富的營銷經驗,可選擇直接銷售渠道,反之,應采用中間商。

  (3)企業控制渠道的能力。企業為瞭有效地控制分銷渠道,多半選擇短集道,反之,如果企業不希望控制集道,則可選擇長渠道。

  (四)政府有關立法及政策規定

  如專賣制度,反壟斷法,進出口規定,稅法等。又如稅收政策、價格政策等因傢都影響企業對分銷渠道的選擇,諸如煙酒實行專賣制度時,這些企業就應當依法選擇分銷集道。

  (五)中間商特性

  各類各傢中間商實力、特點不同,諸如廣告、運輸、儲存、信用、訓練人員、送貨頻率方面具有不同的特點,從而影響生產企業對分銷渠道的選擇。

  (1)中間商的不同對生產企業分銷集道的影響。例如,汽車收音機廠傢考慮分銷集道,其選擇方案有:

  (2)中間商的數目不同的影響。按中間商數目多少的不同的情況,可選擇密集式分銷。選擇性分銷,獨傢分銷。

  (3)消費者的購買數量。如果消費者購買數量小、次數多,可采用長渠道,反之,購買數量大,次數少,則可采用短渠道。

  (4)競爭者狀況。當市場競爭不激烈時,可采用同競爭者類似的分銷渠道,反之,則采用與競爭者不同的分銷渠道。

  ①與汽車廠傢簽訂獨傢合同,要求汽車廠傢隻安裝該品牌的收音機,

  ②借助通常使用的渠道,要求批發商將收音機轉賣給零售商。

  ③尋找一些願愈經銷其品牌的汽車經銷商;

  ④在加油站設立汽車收音機裝配站,直接銷售給汽車使用者。並與當地電臺協商,為其推銷產品並付給相應的傭金。

  ①密集式分銷指生產企業同時選擇較多的經銷代理商銷售產品。一般來說,日用品多采用這種分銷形式。工業品中的一般原材料、小工具、標準件等也可用此分銷形式。

  ②選擇性分銷,指在同一目標市場上,選擇一個以上的中間商銷售企業產品,而不是選擇所有願意經銷本企業產品的所有中間商。這有利於提高企業經營效益。一般來說,消費品中的選購品和特殊品,工業品中的零配件宜采用此分銷形式。

  ③獨傢分銷,指企業在某一目標市場,在一定時間內,隻選擇一個中間商銷售本企業的產品,雙方簽訂合同,規定中間商不得經營競爭者的產品,制造商則隻對選定的經銷商供貨,一般說,此分銷形式適用於消費品中的傢用電器,工業品中專用機械設備,這種形式有利於雙方協作,以便更好地控制市場。