開著飛機撒錢的燒錢式營銷再次讓步步高陷入激辯的中心。銷量大跌說、穩定人心說、浪費資源說、搏命狂賭說各種質疑的背後，卻或許隱藏著一個足以在不久的將來奠定中國手機市場天下格局的陰謀

　　2011年夏天娛樂節目收視率最高的是什麼?

　　答案不是《快樂女聲》，不是《非誠勿擾》，而是同時在這兩檔節目中出現的步步高音樂手機的廣告。

　　2011年以來，步步高旗下雙品牌運作的步步高音樂手機、OPPO音樂手機的廣告幾乎將國內的電視節目收視冠軍一網打盡。業內人士進行瞭一番測算，僅2011年，步步高旗下這兩個手機品牌的廣告費用或許將超過10億元。

　　這種開著飛機撒錢的燒錢式營銷再次讓步步高陷入激辯的中心。銷量大跌說、穩定人心說、浪費資源說、搏命狂賭說各種質疑的背後，卻或許隱藏著一個足以在不久的將來奠定中國手機市場天下格局的陰謀。

　　金立捕蟬 OPPO在後

　　時間回到2007年，中國國產手機市場硝煙彌漫。

　　天宇、國虹、金立、中興、華為群雄爭霸的惡戰中，突然有空靈的女聲悠然哼唱，藍天碧海間，有清麗的女子拿著手機，愜意地從央視黃金時間的廣告中走出，驚破手機市場的漫天烽煙。那是步步高音樂手機給受眾的第一印象，如同它的代言人宋慧喬一樣，清純、唯美，刻意要將自己與幾年來充斥著國產手機市場的山寨氛圍區別開來。

　　那時，步步高隻是國產手機品牌眾多後來者中的一員。國產手機市場上風生水起的，是那個名叫金立的對手。

　　繼2005年由劉德華代言的金立手機廣告在央視播出後，2006年，金立在央視、鳳凰衛視、湖南衛視等權威傳媒全面投入品牌宣傳：獨傢冠名湖南衛視開春大戲《金枝欲孽》，贊助湖南衛視綜藝節目《超級歌會》、《名聲大震》，投放2006年超級女聲套裝廣告將其他初露鋒芒者牢牢打壓。

　　然而步步高的突破口，恰是在打壓自己的對手身上。

　　直到今天，金立手機的市場人員談及步步高時依然頗有微辭，在他們看來，步步高音樂手機當年正是抄襲瞭金立的推廣模式。

　　2008年6月，步步高旗下音樂手機品牌OPPO REAL系列手機上市，在央視進行廣告投放的同時，也開始轉向湖南衛視，希望投放廣告的同時尋求深度合作。

　　收視率高的成熟節目，當時已被金立攬入懷中，恰逢當時湖南衛視正在打造一檔全新的娛樂節目《天天向上》，OPPO果斷出手，成為《天天向上》的贊助商。

　　這一贊助新節目的冒險很快得到瞭回報。為瞭推廣《天天向上》，湖南衛視錄制瞭7期預告片，連續一周每天轟炸，OPPO音樂手機從中獲得瞭超值的傳播收益。而接下來的每個周五晚上，觀眾們都能從汪涵口中，聽到時不時地冒出一句OPPO REAL手機。

　　與新節目這種風險共擔，利益均沾的合作，不僅讓步步高成功打響瞭OPPO音樂手機的品牌，更是成功深入到對手的腹地。2008年底，OPPO成為湖南衛視《快樂大本營》的贊助商，一舉在湖南衛視的王牌欄目站穩腳跟。

　　6000萬元買來PASS卡

　　如果沒有OPPO的成功，很難說下一個機會會不會落到步步高音樂手機的頭上。2009年夏天，由超級女聲更名的快樂女聲啟動前不久，廣電總局一紙通知，勒令選秀節目海選不得超過兩個半月、除總決賽之外不準在黃金時間播出、不準觀眾對選手的晉級直接短信投票，招招命中選秀節目要害，更讓之前已經和湖南衛視草簽瞭冠名協議的蒙牛最終放棄快女冠名權。

　　直到報名啟動的前一天，步步高音樂手機才以6000萬元的價格接下瞭這個燙手山芋雖然外界普遍認為此次贊助很難收回成本。

　　然而贊助與廣告的區別就在這時顯現出來。為瞭收視率，湖南衛視在那一年的快女中費盡心機制造話題，翻版張柏芝，綿羊音曾軼可，炒作瞭節目的同時，自然也保證瞭步步高的傳播效應。

　　對於此次冠名的最大爭議，在於這次天價的冠名給步步高帶來瞭多少市場銷量。畢竟，手機不像牛奶等快速消費品，可以輕易重復購買。

　　雖然步步高和OPPO音樂手機2009年市場占有率均保持瞭較快的上升勢頭，然而步步高冠名快樂女生，用意也許並非在於直接的產品銷量。

　　步步高的品牌知名度絕不能算弱，缺的是怎樣讓公眾把步步高這個牌子與音樂手機聯系起來。從這一角度來看，快女的轉變甚至更適合步步高音樂手機的品牌定位：觀眾低齡化，更與步步高音樂手機15～25歲的目標顧客群體高度契合，更容易打動他們;以音樂為核心，與步步高手機同樣意在打造音樂夢想;選手爭議化，提高品牌的傳播率;主辦方為提升利潤多管齊下，唱片封面、彩鈴下載、入駐K廳產業鏈條上的每一次延伸，都給步步高帶來一次額外的品牌增值。