什麼樣的廣告最具有銷售力?
在浩瀚的廣告世界裡，廣告創意的形式和形態層出不窮。對於廣告的效果，似乎也不能僅僅用創意來評估，這還包括廣告投放的渠道、廣告投放的力度等等。但是有一種廣告形式在我國目前的市場經濟環境和社會文化環境中總是能表現出與眾不同的銷售力。哪怕是一個不起眼的小產品，在這種廣告形式的持續投放中，也能取得行業的領導地位。在同等廣告力度下，采用這種廣告形式的產品總能夠取得同業難以企及的關註度和市場占比。
究竟是哪種形式的廣告具有如此神奇的魔力?
先讓我們來看幾個廣告案例：
第一個案例是金嗓子喉寶。金嗓子喉寶的包裝可以說很土，發明人的頭像加上藍白相間的斜紋，根本談不上什麼設計美感，廣告形式無非是借用足球明星的形象說瞭句保護嗓子就用金嗓子喉寶，無論是廣告拍攝手法和創意都俗不可耐，更絕的是，這原本是一個普通食字號的產品，硬生生被賣成瞭藥準字號產品。就是這簡單甚至有點庸俗的產品卻成為瞭潤嗓護咽領域的絕對老大。很多專業人士都納悶，金嗓子喉寶成功的秘訣到底在哪裡?是產品質量好、是渠道控制好、是產品名稱好、是廣告形象好、是廣告力度大還是廣告口號好?
第二個案例是腦白金。腦白金廣告的俗已經讓很多消費者恨之入骨瞭，相傳杭州曾有老人到電視臺說自己出錢讓電視臺停播腦白金廣告。每年逢年過節雷打不動的收禮隻收腦白金，除瞭卡通老人越來越可愛之外，廣告創意基本就是一成不變。但這不妨礙腦白金每年穩做保健食品單品銷量冠軍的寶座，每到春節，大街小項流動的腦白金包裝就是對這個廣告最好的捧場。你說腦白金產品質量好，但有幾個購買腦白金的消費者自己服用過腦白金?據腦白金內部人士透露，隻要腦白金收禮廣告一出，市場銷量立見增長，廣告一撤，銷量立刻明顯下降。可見，這個廣告的銷售力已經是確鑿瞭。
第三個案例是江中牌健胃消食片。吃多瞭，肚子脹，飯後嚼一嚼;吃油瞭，不消化，飯後嚼一嚼;肚子脹，不消化，傢中常備江中牌健胃消食片。如果從廣告學的角度看，這麼長的廣告語真是太失敗瞭，但這不妨礙江中牌健胃消食片成為中國賣的最好的OTC產品。如果我們歸功於那位小品演員的功勞，那你改個廣告語試試。
第四個案例是王老吉涼茶。王老吉涼茶以一個普通的又有點老氣的紅罐涼茶，靠著怕上火喝王老吉的高頻率覆蓋，居然超越可口可樂成為中國飲料行業的領袖。這個產品的驚人銷量在中國引起瞭前所未有的震撼，包裝土、產品普通、沒有形象代言，銷量第一，這在某些專業人士眼裡簡直是不靠譜的事情，但卻真實的發生瞭。
第五個案例是喜之郎。果凍佈丁喜之郎，這句廣告詞一舉奠定瞭喜之郎在果凍行業的指示性地位，在90年代，推一把果凍就是喜之郎，喜之郎就是果凍的代名詞。
第六個案例是最熱門的生活類網站百姓網。一句免費、快速、賣的掉，讓買賣二手貨的網民找到瞭方向，也成就瞭百姓網在生活類網站中的領導地位。同樣的生活類網站58同城，也找瞭人氣旺盛的明星代言，也有鋪天蓋地的廣告輸出，但一個神奇的網站讓人摸不著頭腦，神奇的是百姓網拔得頭籌，58同城卻沒有神奇起來。
這種案例還有很多：功能性飲料的領導者紅牛飲料：渴瞭，喝紅牛;困瞭，累瞭，更要喝紅牛。影響力最大的平民化妝品大寶：要想皮膚好，早晚用大寶。還有中國第一兒童飲料娃哈哈：喝瞭娃哈哈，吃飯就是香
這些能夠在同業中取得領導地位的產品本身無論從產品配方質量技術含量和形式上，其實都沒有什麼特別之處，在渠道建設上也是同業相似的營銷模式和渠道政策，包裝設計和終端包裝上甚至有點落伍。但這不妨礙他們在市場中取得優勢地位。不能說歸功於某一特別之處，但我們不能否認這些產品的廣告為他們的銷售帶來瞭更多可能。
這些廣告的共性就是是什麼呢?
那就是指示性廣告。
指示性廣告就是指示、引導、命令、吩咐、引領消費方向的廣告形式。讓消費者在紛繁復雜的產品和廣告世界裡第一時間找到自己需要的產品和服務。通過頻繁的廣告信息輸出，讓指示性廣告在消費者潛意識形成概念化符號，消費者在需要某類產品和服務時能夠第一時間提煉到該產品的廣告信息。
指示性廣告一般適用於產品形態較為簡單，市場競爭環境惡劣，產品消費渠道便利，消費者對產品基本屬性的需求較強烈，對品牌的情感和文化屬性要求相對較低的產品。類似快銷品、生活用品、醫藥保健品等與生活密切相關的大眾型產品。如果是高檔豪華汽車，這種廣告形式就會顯得過於直白而不能反映與消費者身份氣質、文化沉淀等相協調的品牌魅力。
對於指示性廣告的創作首先要對產品有針對性較強的屬性定位，在廣告制作上雖不需要過於華麗和晦澀的創意，但也需要適當地制造具有個性化和特色的品牌形象。因為任何產品和品牌都具有一定的消費者性別、年齡、收入或鑒賞水平的差別化。
筆者把不同的廣告形態大致劃分為指示性廣告、個性化廣告、承諾式廣告和理念式廣告等廣告形式，不同的廣告形式其實是在表達不同的品牌主張。這些廣告形式在產品或品牌發展的不同時期、不同的產品形式和不同的廣告功能中各自發揮自己的作用。隻不過大多數企業更關心廣告在最短時間最快見效，因此指示型廣告是我首先推薦的廣告形式。