所謂受眾，簡言之是指信息傳播接受者的統稱，包括報刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾。所謂用戶，廣泛的含義是使用者，即使用產品或接受服務的一方。用戶，在商業裡面通常指產品或者服務的購買者;在科技創新裡面，通常是指科技創新成果的使用者;在IT業裡面，通常指網絡服務的應用者;在新媒體時代，通常指網絡信息的使用者與網絡服務的應用者。2010中國新媒體傳播學年會上，暨南大學新聞與傳播學院教授范以錦提出：傳統媒體轉型要強化用戶觀念，從信息供應到信息服務，從讀者到用戶。報紙辦的網站也不是爭取傳統媒體原有的讀者，而是大量的非讀者。范以錦所說的非讀者，實際上指的就是互聯網顯在或潛在的用戶。用戶觀念被如此強調，確實因為受眾的概念已無法適應互聯網引發的新媒體環境的變化。
受眾概念隻突出規模與數量，無法體現參與程度;隻註重被動的一面，忽視其積極的一面;隻顯示瞭其在傳播過程中所處的位置，掩蓋瞭其個性特征。而在新媒體環境中，新聞信息不僅可供用戶閱讀、收聽、收看，也可供檢索、存儲、修改、評論、下載、剪輯和轉發等。與受眾的概念相比，用戶具有個人性、自主性、互動性、參與創造性等鮮明特征。在新媒體環境中，以用戶為中心反映瞭信息傳播理念在當代的轉型。在這種理念下，尊重用戶、瞭解用戶，使用戶參與到產品生產過程中來，並盡可能讓他們之間形成交互，成為必須要做的事。用戶體驗(User Experience，簡稱UE)，這種在用戶使用產品過程中建立起來的純主觀的感受日益受到重視，並成為大多數互聯網公司的創新刀鋒。騰訊創始人馬化騰自稱首席體驗官，他要求每個產品經理要把自己當一個挑剔的用戶。這種長期以用戶身份來體驗公司產品的做法，在騰訊自上而下形成瞭共識。
對試圖涉足互聯網的傳統媒體而言，根據用戶而不是受眾的屬性特點，研究在新媒體環境下如何更好地實現用戶體驗，將不是一個簡單的概念表述，更不是業務技術問題，而是關系到能否建立符合互聯網規律的傳播理念的戰略問題。
比受眾更加挑剔
用戶體驗的主動創造
在人類傳播史上，從來沒有一個時代像現在這樣：獲得一名用戶的成本那麼高，而失去它卻那麼容易。面對海量信息和海量選擇，用戶的選擇權空前放大，使用戶比受眾要挑剔得多。由此帶來對互聯網經營者的挑戰是：你很難保持以往傳媒經營者那樣的姿態，而應該學會更加主動地創造，服務好用戶體驗。
主動增加可獲得性。可獲得性(accessible)指為所有用戶找到並獲取的能力。比起報紙發行，互聯網的發行不需發行車和發行員，看似資金成本小得多，其實付出的智力成本要大得多。在互聯網世界，想讓用戶註意一傢網站的存在都是極其困難的事情。以中部省份湖北為例，2010年該省擁有黨報兩張，都市類報紙5張，互聯網站15萬傢。一般情況下，湖北省受眾很難看到外省報紙(除在圖書館、互聯網上外)，而湖北省用戶可以看到包括本省15萬傢網站在內的所有省份和國傢的網站。所以，保持互聯網發行工作的主動創造尤為必要，否則即便網站做得再好也是無用。對傳統媒體而言也許酒香不怕巷子深，換成互聯網的深巷，恐怕隻會酒香也怕巷子深。
讓用戶獲得網站的主動性手段其實很多。一是對網站的推送(PUSH)。就像都市報興起時的洗樓行動，網站應該主動創造一些基於互聯網的洗樓行動。比如，騰訊在推廣日益豐富的服務時，運用瞭QQ即時通訊彈出的迷你首頁(ALL IN ONE)後，從阿裡巴巴的旺旺、搜狐的搜狗輸入法，到迅雷下載工具、PPS視頻播放，隻要是能占領用戶桌面的軟件都開始彈窗。PUSH成為網站尤其是門戶網站，增加與用戶接觸點的重要途徑，甚至成為一種理念。即便在同一產品線內部，也在進行著相互PUSH的工作，比如QQ面板中具有QQ空間、郵箱、錢包、郵箱上的數字消息提醒，一看就讓人明白有新的、多少消息已經到達;而在QQ郵箱裡也有QQ聯系人列表，可以直接用郵箱的WEBQQ聊天。
二是搜索引擎的SEO優化。報紙是一個整體性產品，沒有任何一傢報紙是把某一篇文章單獨剪下來給受眾，除非有受眾自己這麼做。而網站並非整體性，而是碎片化的，用戶對該網站的認知，並非一定是通過網站首頁，而很可能是通過搜索引擎獲得該網站上某篇文章，進而實現對該網站的認知。無數碎片化的認知日積月累，使用戶形成對該網站的整體印象。這也就解釋瞭，為什麼報紙上刊載的圖片，沒有報紙打上自傢水印，而幾乎每一個網站發佈的原創圖片，都一定會打上水印，讓通過不知哪個途徑看到的用戶形成認知。搜索引擎優化(Search Engine Optimization，簡稱SEO)是一種利用搜索引擎的搜索規則來提高網站內容在有關搜索引擎內的排名的方式。網站每篇圖文的發佈，關鍵詞的設定直接關系其在搜索引擎的排名。大型網站一般都有專門從事SEO優化的團隊，根據不同搜索引擎特征，結合自身實際進行優化，並擁有相關專業技術和考評標準。
三是社會化媒體SNS推薦。與受眾對於傳統媒體90度的仰望不同，互聯網用戶的交互是0度至45度的。比如QQ聊天時，你與好友是0度的交流;使用微博這樣的社交化媒體時，你所關註的至少在某一方面是你需要45度仰視的人。那麼用戶在SNS (Social Networking Services，即社會性網絡服務)裡，其獲得的信息既不是門戶給的，也不是搜索引擎給的，而是那些45度仰視的人給的。那麼，瞄準這些能夠影響更多人的人，讓他們推薦網站信息，又是一種新的通過主動創造，讓用戶增加可獲得性的方式。新浪、騰訊均部分開放瞭應用程序編程接口，簡稱API(Application Programming Interface)，Tom、榕樹下、瑞麗等網站都是用新浪Xweibo搭建自己的微博網站，南方都市報則使用瞭類似功能的騰訊iweibo，以實現自身信息對用戶的SNS推薦。
主動減少可替代性。在新媒體環境下沒有任何一款產品具備不可替代性。有資料顯示，一名觀眾在選擇電視頻道時，平均停留在某一頻道的時間隻有3.4秒，用戶在網站首頁平均停留時間為7秒。心理學上表明，人能對一個事物保持興趣的時間差不多就是3分鐘。如果要讓觀眾對一個2小時的電影保持興趣，必須利用3分鐘形成小的高潮。這就不難解釋，為什麼很多好萊塢電影都是由很多個3分鐘段落拼起來的。
互聯網網站類型層出不窮，準入幾無政策門檻，一有新的商業模式被證明可行，同質化網站迅速復制。如開心網遭遇千橡沖擊，官司剛打贏，就被騰訊開心農場後來居上。再以團購網站為例，由於商業模式和網站技術相對簡單，從2010年3月份開始冒頭，一年內已有上千傢大大小小的團購網站。購團網(團購導航網)2011年5月提供的數據報告顯示，在前4個月內總共有275傢新團購網站提交瞭收錄申請，平均每天新誕生9.16傢團購網，僅2011年3月份新增的團購網站數量就有358傢。
實際上，商業互聯網每推出一個產品，都會進行主動的持續創新，以構築屏蔽跟進的壁壘，降低產品的可替代性。騰訊專門建瞭一個秘密武器：Support產品交流平臺。這是一個海量用戶與產品經理直接交流與溝通的平臺，產品經理通過每天在自己的產品交流版面的瀏覽，獲取到用戶的需求與想法。通過我要說一下，讓用戶自己來說。此外，產品人員還必須找到所有在其他博客、論壇裡出現的關於騰訊產品的評價。找到用戶評價還不行，還必須迅速反饋，每一個問題都必須回答並給出相應解決方案，而且還不能隻是使用知道瞭、謝謝之類的敷衍話語。
為瞭主動創造用戶體驗，騰訊甚至不滿足於用戶的表達，用戶往往用不錯、挺好等抽象詞語，未必能反映用戶的真實體驗;而且，再詳盡的問卷，也難以概括用戶的潛在需求，甚至這種需求往往連用戶自己都無法感知到。因此，一臺可記錄用戶瀏覽網頁時瞳孔軌跡的眼動儀被引入對用戶體驗的分析，對用戶24小時內所有清醒時間的精確分析，讓騰訊發現會議中和等待中是產品的空白點，由此誕生手機QQ這一產品，創造瞭手機QQ聊天的用戶需求。
比受眾更需表達
用戶體驗的激發創造
在人人都有麥克風的時代，每位用戶都可以在互聯網上輸出自己的想法。依靠專職的編輯與記者所生產的內容進行單向傳播顯然已經無法滿足大眾的需求。用戶生成內容UGC(User Generated Content)成為互聯網的核心理念以及與傳統媒體的根本區別之一。2010年上半年，互聯網用戶產生的內容流量就超過網站專業制作的內容流量，前者頁面瀏覽量占互聯網總量比例達50.7%。由於互聯網的海量信息，用戶註意力較傳統媒體更加稀缺。正因如此，任何網站靠不斷招聘采編人員實現原創都將走上惡性膨脹的不歸路。用戶在使用某一互聯網產品時，運用鍵盤(輸出)與運用鼠標(獲取)的時間比例亦成為產品價值的重要指標，隻有在用戶行為中尋找人民力量，才能以人民日益增長的創作熱情來滿足人民日益增長的內容需求。
但是，並非每位擁有麥克風的人都願意表達。YouTube的全部訪問者中，隻有0.16%訪問該網站是為瞭上傳視頻供他人觀看;與之類似，在圖片共享網站Flicker的全部訪問者中，隻有0.2%訪問該網站是為瞭上傳新圖片。從這些數據來看，絕大部分用戶更喜歡觀看，而不是創造。2010我國大學生網絡文化調查顯示，41.2%的大學生隻是瀏覽網頁，不會參與討論，即超四成大學生上網無主動表達意見的習慣。
敲擊鍵盤看起來毫不費力，其實對用戶來說並不容易。在網絡廣告裡，曝光率和點擊率是兩個相去甚遠的概念。後者隻是網民動一動鼠標，但網民點擊鼠標的主動行為，即可等同於閱讀報紙後打廣告上的咨詢電話。而激發用戶敲擊鍵盤的難度，則要比點擊鼠標大得多。因此，對用戶體驗進行激發創造，激勵更多的用戶生發內容顯得更加重要。
以零成本激發用戶。讓用戶表達，首先要讓用戶發佈內容變得更簡單，盡可能降低操作門檻。比如，通過讓用戶點擊星星的數量來為某內容評級，這比讓用戶寫出評價來得方便。再如當網友們就某篇報道發表評論時，也會發現將此條評論轉播到微博的字樣。這樣就降低瞭網友們需要反復操作的繁瑣，同樣的內容就無需重復操作，一鍵轉播即可。
互聯網的編輯需要做一些模塊化的工作，因為模塊化程度越高，用戶主動參與時的傻瓜化程度越高。任何人都知道憑空創造內容比編輯相關內容困難得多，編輯好已有的模板同樣可以讓用戶表達意見，但卻讓用戶更輕松。用戶寧願將原有模板內容具體化而不願親自去撰寫。比如世紀佳緣網，為用戶的自我描述準備瞭好幾個版本，讓用戶自行去選擇符合自身的描述片段，組合成自我介紹。還有很多網站在節慶、紀念日等活動中，都提供給用戶許願墻模版，網友可以通過該模版制作祝福小紙條，傳遞自己的祝福、希望等。
以愉悅度激發用戶。這也是激發用戶創造熱情的重要方法。2009年10月，縱貫線在武漢舉行演唱會。當地最大門戶網站騰訊大楚網將此作為娛樂報道的同時，推出網頁互動遊戲聽歌曲答歌名，贏取縱貫線武漢演唱會門票。互動遊戲預設瞭縱貫線膾炙人口的15首歌，共設三關。網友通過頁面點擊開始遊戲，每聽到一首歌，有四首歌名可供選擇，答對後可進入下一個答題環節，如果答錯則從頭再來。這個遊戲參與門檻底、娛樂性強、傳播方便，很快在網友中廣為流傳。新型的遊戲模式，在享受音樂過程中競猜，燃起瞭網友們的參與欲望，短短幾天有8萬人次參與。
以同步感激發用戶。舉個例子：湖北人彭高峰在深圳丟失愛子，苦尋三年無果，香港《鳳凰周刊》記者鄧飛通過微博發佈尋子信息，被網友發現被拐孩子。隨後，騰訊微博發起寶貝回傢關愛行動，收集瞭近百名被拐兒童的信息，通過網友們幫忙轉發尋人信息，並將掌握的失散兒童信息或拍下的兒童照片傳到微博上，為尋人傢庭提供線索。用戶使用微博參與到活動中來，每發一條微博，就會生出相應的同類消息，有的是微博平臺本身的信息，有的是微博平臺上其他用戶提供的內容，激發起網友對被拐兒童的同情心，引起網友的持續關註，並持續產生原創內容。
比受眾更要交互
用戶體驗的平臺創造
互聯網從Web1.0時代過渡至Web2.0時代，Facebook、Youtube、Twitter等典型的Web2.0網站占據瞭全球前十大網站的半壁江山。《時代》周刊稱，互聯網的第一個成長階段是將信息上傳至網絡，並通過各種門戶網站和後來的搜索引擎，為網民們尋找信息蕩平道路;而後讓網民間直接連接，他們所聚合生產出的信息不再是單一的、模式化的標準答案，感情和喜好摻雜進瞭他們的選擇和活動中，網絡世界因此而更多元，網絡和人的關系也更親密。信息是無限的，但隻有依托於人才會產生意義，人才是互聯網的中心。互聯網從未像今天這樣，對普通用戶更趨近於一個平臺，而不是一個許多工具的聯合體。
Web2.0時代，網站不再依靠機械的搜索引擎算法排序，也不再依靠門戶網站的引導。Web2.0以人際關系為經緯，共同架構成瞭社會化網絡，其核心也是一再發掘、建立、投射與涵蓋人際關系。它更廣泛，也更個人化;關心這個世界，也更關心每個人。通過人類自己的行為與心理活動，讓互聯網上的龐雜信息，更貼近每個用戶本身。當用戶在一個平臺上聚合，且相互間產生交互時，互聯網的社會屬性得以顯現，平臺價值得到實現，用戶在互聯網上的最基本的體驗得到滿足。人與人之間的交互可以分為四種類型。
選擇。在互聯網情境下，人們可以通過選擇與其他用戶產生交互。如騰訊大楚網在《非誠勿擾2》看電影交友活動中，設置瞭用戶在線選位環節，並將所有座位男女相鄰。網友在對左右座觀眾不確定的好奇心的驅使下，積極參與選位。這種選擇的好奇心一直持續到線下，促使用戶不僅在線上產生交互，也在線下產生瞭積極的交互。
傳遞。傳遞來自於德國的心理學傢Kurt Lewin的著名的Lewin公式：B= ƒ(P. E)，它指出人類的行為是來自於個人和環境的因素共同影響而決定的。也就是說，基於SNS理論，互聯網某一用戶的行為，既代表瞭他的個人特點，同時也代表瞭他在互聯網上的社會化關系的情況。在這裡，互聯網就是公式中所說的環境，社會化關系的情況就是指用戶在互聯網上的一系列社會關系鏈。
從2010年9月起，尼爾森選取人人網為研究樣本，對戴爾、耐克等知名廣告主的廣告投放進行瞭為期三個月的跟蹤監測。在經過粉絲來源渠道分析、粉絲對品牌的認知與評價等項目調查之後，發現廣告的首次傳播(B2C)和好友的二次傳播(C2C)最終聚集沉淀，使用戶成為品牌粉絲，而粉絲在品牌偏好、購買意願、推薦度上都顯著高於非粉絲，顯示瞭社會化媒體在人際關系鏈上的傳遞能力。
合作。合作是兩個或兩個以上的個人或群體，為實現共同目標在某項活動中聯合協作的行為。雙方有一致的目標，而且雙方共享結果。
網絡團購是一定數量的用戶通過互聯網渠道組團，以較低折扣購買同一種商品的商業活動。按美團網創始人王興的說法，團購並非單純的商務行為，而是電子商務與社會化媒體的結合物。從用戶的角度可理解為：有共同需求的人群，集體購買同款商品，享受折扣。網民們通過合作與商傢進行博弈，以合作人數的多少，不同程度降低瞭商品價格。
競爭。在互聯網上，用戶之間最常見的競爭形式是秒殺，秒殺是網上競拍的一種新方式，即網絡賣傢發佈一些超低價格的商品，所有買傢在同一時間網上搶購的一種銷售方式。由於商品價格低廉，往往一上架就被搶購一空，有時隻用一秒鐘。目前，在淘寶等大型購物網站中，秒殺店的發展可謂迅猛。秒殺抓住瞭用戶競爭的心理，每個人在那一時刻都在與無數臺電腦背後不相識的人競爭。無論勝負，這都是用戶在這一平臺實現交互的方式。
對於傳統媒體來說，實現互聯網轉型被認為是今後的必經之路和重要戰略方向，但實事求是地說，傳統媒體要面對的是一個幾乎完全不同的世界，遠遠不是一個介質不同的問題。從新媒體環境下用戶體驗這一點，見微知著，折射瞭互聯網傳播理念、傳播模式與傳統媒體的巨大差別。不再是單一的媒體信息提供者，而是用戶在線生活的平臺;不再是被動接收信息的受眾，而是主動表達、參與創造的用戶;不再是各拿一張報紙老死不相往來，而是網線相連的呼朋與醉、即席賦詩。從用戶體驗的創造開始，學習互聯網的核心理念與價值觀，互聯網轉型之路才不至那般坎坷(文 /idcquan)()