寶潔在今年先後兩次宣佈裁員非生產部門共計5700人，其中就包括瞭營銷推廣人員。寶潔方面還強調，大規模裁員在將來仍會繼續發生。
雖然這傢公司曾號稱是營銷界的黃埔軍校，但顯然近幾年這方面出瞭問題。三四年前，就在寶潔仍沿用著它所謂兵馬未動，糧草先行的策略新產品一旦上市，必先電視廣告轟炸加店頭促銷造勢，而彼時，一些淘寶網上的小賣傢已經在依靠網絡口碑傳播瞭。人們在網店淘到一些諸如手工洗發皂或護發鹽之類的玩意兒，在論壇討論或私下交流購物鏈接。近兩年社交媒體的崛起，讓熟悉瞭電視廣告陣地戰的寶潔有點措手不及。
再見!燒錢的電視廣告
第一個問題有關利潤率每年100億美元的廣告預算嚴重影響到瞭寶潔的利潤率。寶潔全球CEO麥睿博放話說：不能再無限制地提高廣告預算，並表示相對於寶潔之前主要投放的傳統媒體，Facebook與谷歌等新媒體更有效。
讓我們看看傳統廣告的錢花在哪裡，一場campaign一個月會花費多少錢：一隻多次出現在黃金檔的30秒電視廣告以天計算的價格不低於6位數(10萬×30=300萬，鑒於寶潔是最大的廣告主，我們給它打5折，也就是150萬);全案策劃以及廣告片制作的代理費接近7位數，前提還是沒有大牌明星代言(80萬);店頭促銷是一筆可大可小的花費，而且一旦打點不周失之毫厘，銷售結果會差之千裡(20萬);新品發佈活動的公關代理費需要6位數，物料及場地的費用還需要另算(10萬)。這樣總價就是260萬，廣告力度及預算報價根據產品的淡旺季會有所波動，但其中占57%之高的電視廣告投放費用占比隻會多不會少。一方面是因為另一個大頭廣告片制作費較為持續(不出什麼歌星艷照或體星受傷之類意外的話，一條廣告片大都可以播大半年，甚至幾年)，廣告投放費則是個無底洞(每個月得付吧)。另一方面，我們隻要打開電視機就可以見證寶潔產品的出鏡率是跨時段、跨頻道、跨地區的，價格肯定大大超過一日5萬這個數字。考慮到寶潔之前3年10億打激爽品牌(每個月約275萬)且是2005年以前的價格，這個預算實在屬於簡樸型。
誰換作麥總，都會覺得傳統媒體的要價高得離譜，弄得好像寶潔成瞭電視臺的三產似的，錢都歸別人瞭。
新媒體便宜多少
那麼，麥睿博的意思是新媒體就不再需要很多人力物力瞭?如果我們省略幾萬字(不談什麼LBS啊，APP啊，Groupon啊)，隻看麥總所說的社交網絡傳播或搜索引擎營銷(SEM)，這裡有一個例子可以幫助理解：盛世長城廣告公司全球CEO凱文羅伯茨最近談到他們為一個巧克力客戶做的大猩猩篇廣告，因為片子非常有意思，就把它傳到瞭YouTube上，結果瀏覽量很快達到瞭70萬人次，你猜怎麼著?客戶表示：幹嘛還要把片子放到電視臺播出呢?70萬人次已經是我們所要的瞭。省下瞭一大筆廣告投放開支，這就是社交媒體帶動用戶主動搜索或傳播的力量。
但花錢的項目仍不少。你總不能指望人們像過去看《還珠格格》插播的洗發水廣告一樣一天十次八次、一個月上百次地看你的同一部片子吧?況且現在連電視劇也禁廣瞭。不斷地上傳更有意思的視頻是一個挑戰，創意也燒錢啊!就像凱文羅伯茨說：從媒介購買那裡省下的錢會流到創意那裡。
比電視廣告更慘的是，你沒法保證你花瞭錢大傢就一定會看這是社交網絡與電視廣告時代最大的不同，大猩猩有可能碰巧做出瞭一個小熱門。但要得到持續的高關註是千金難換的，也許你再做N個大老虎篇、大獅子篇也不頂用，而精益求精的視頻制作費用是沒有上限的。此外，你需要有個社交網絡運營團隊24小時地發內容，以及聆聽和回復粉絲，如果還要開展一些線上或線下的吸粉活動，專業公關公司通常的報價是每月5萬。
比起電視廣告來說，新媒體營銷無疑更有效、更精準，但要兼具便宜和省力是不可能的。正如北京電通本部長小島哲郎所說：這是一個讓營銷者更加疲憊(tiring)的時代，再也沒有一本萬利的廣告投放渠道。
再也堆不出的銷售量
其實隻要市場容量夠大，廣告打響之後產品夠好賣，寶潔的問題也不是問題。薄利多銷一向是快消行業的策略，然而第二個問題問的就是銷售量。十年前甚至五年前，寶潔也許可以用20%的產品(甚至隻用飄柔洗發水這一款產品)虜獲80%消費者的心，但今後這個數字或許會倒過來。以洗發水為例，利基市場有幾千傢小店在售賣各種海外代購、自制手工皂或更神奇的東西(還出現瞭不用水洗的洗發泡沫)，二三線市場有國產品牌，寶潔最大的競爭對手某英國品牌在中低端市場與之針鋒相對，高端市場又出現瞭來自法國和日本的洗發水品牌，後者不止利潤率更高，銷售量也增長迅猛。
日化市場一傢獨大的格局將慢慢被細分市場所取代，這個趨勢在一線城市尤其明顯，在國外則是很早以前就開始發生的事。在日本，對產品的不斷細分在十幾年前就已經開始，你會在那裡看到針對白頭發、75%白頭發或50%白頭發的染發產品，很難以一款產品打遍天下，成為萬人迷產品的概率會降低，廣袤的消費群會分佈在長尾市場。
大眾營銷和大眾消費品舉案齊眉的春天已經過去。電視廣告的黃金時代一去不返瞭，一擲千金的營銷費用再也堆不出當年的銷售奇跡。需要多大的銷售量才能平攤動輒千萬的廣告費用，這是很容易計算出來的。寶潔公司在過去兩年的廣告開支增長瞭23.9%，同期銷售額僅增長瞭7.6%，明知分母在減小，作為分子的廣告費用還在水漲船高，麥總怎麼能不擔心呢?