最近我的一位同事在與谷歌的同仁交流時，問到瞭一個問題，廣告交易平臺中為什麼沒有廣告位的概念?谷歌的同仁立馬反問道：你這不是還在購買媒體嗎?廣告交易平臺是購買人群為出發點的啊。 確實，廣告位在廣告網絡中是一個核心的概念，當我們置身在廣告交易平臺的理念中時，我們需要改變一下我們視角，我最近對這兩個概念做瞭一些比較深入的研究，希望與大傢共享。

　　定義

　　我們還是從兩個概念的定義入手，媒體購買其實是廣告管理的一個分支功能，原先是代理商的工作之一，其目標是采購最佳性價比的媒體資源，所以主要涉及的工作是有關廣告位資源及價格的談判，這其中涉及到預算、媒體類別及質量、時間和空間跨度等參數，通常是使用媒介計劃工具來完成。在本文中，我們使用相對狹義的媒體購買概念，就是在廣告投放中以購買廣告位資源為主的形式。

　　人群購買則是繞過媒體這個代理，直達目標人群，雖然媒體和人群有一定的相關性，但畢竟廣告主最終需要抓取的是閱讀媒體的人群。目前，這種方式在廣告交易平臺中被普遍使用，其中比較核心的平臺是新出現的數據管理平臺(DMP)，DMP的核心是人群屬性數據庫，一般都是建立在NoSQL新型數據庫架構之上，主要是因為傳統的SQL數據庫不能滿足數據列的無限擴充及查詢速度等的要求。人群購買是在原先的行為定向技術的進一步改進，是伴隨著DMP，廣告交易平臺以及實時競價技術而出現的新概念。

　　差異

　　廣告網絡在下訂單時都需要指定媒體和廣告位，這種方式是一種間接的獲取人群的粗略的方法，其中的邏輯是：看某一垂直頻道媒體的人應該就是我們想找的人群。似乎這個邏輯在某種情況下還是蠻準確的，譬如看汽車類網站的人就是對汽車感興趣的人群，抓住瞭訪問這個網站的人也就抓到瞭對汽車感興趣的人群瞭。但這樣的情況在某些場合下似乎並不準確，譬如廣告主要求定向到二十多歲女性，有些策劃就會想象為訪問母嬰類網站的人群應該是符合要求的，但實際情況並非如此，很多剛剛做爸爸的男士也會訪問母嬰類網站，這裡最大的差異就在於媒體分類是比較粗線條的，而人群分類是精細的，策劃人員在想當然地把兩者用其主觀的邏輯聯系起來時會有各種誤差，實際的效果也會南轅北轍。

　　通過DMP來分析的數據不再間接地描述人群，而是在數據庫中直接建立每個人的屬性，其數據的大類可以包含人口屬性、生活方式、社交群體、財務狀況、購買意願及興趣點等等，而每個大類又有很多小類及終極值，形成對每個人的完整描述，數據來源可以是線上的，也可以是線下的，可以是第一手分析獲取的，也可以通過數據交換獲取的第三方數據，經過不斷地去偽存真，達到數據的精準。然後，在不斷投放使用過程中，經過第三方樣本數據的驗證，對數據質量的認識得到進一步的提升。

　　總結一下，兩者之間最主要的有以下的不同點：

　　。側重點不同：媒體購買側重於內容，而人群購買側重於人群本身，不需代理

　　。工具不同：媒體購買使用媒介分析工具，而人群購買一般提供受眾分析工具

　　。方法不同：媒體購買以廣告位資源為核心，人群購買以人群分類數據庫為核心來實現投放

　　。技術不同：媒體購買通常使用URL來區分，人群購買通常使用Cookie來區分受眾。

　　成功的要點

　　媒體購買成功的要點在於對網站質量的分析，很多第三方評估公司對每個網站都會提供流量、人口信息、發展趨勢等的數據及統計，有些公司使用樣本信息提供更完善的行為定向分析，這些數據往往作為廣告主選擇媒體最重要的依據，事實也驗證瞭這種方法在某些場合的有效性。

　　作為人群購買，其成功的要點相對復雜，我認為最重要的因素有以下幾個方面：

　　。人群屬性數據庫的廣度和深度：數據為王在這裡得以充分的展現出來，而最終人群屬性數據庫的質量直接相關於數據的來源，我們認為數據有很多層面的，一般的日志分析數據相對比較弱，而搜索的關鍵詞數據相對較強，社交網絡能提供的數據更有效果，一個人群數據庫的廣度和深度直接相關於人群數據的來源、分析算法的有效性以及數據是否新鮮

　　。投放可觸及的范圍：單單有人群數據還不夠，如何能到達他們則是第二個要解決的問題。沒有足夠的到達量，人群購買隻是一紙空文，這個問題使用廣告交易平臺能很好地解決

　　。策劃人員的投放策略和經驗：有些邏輯是必須由人來推理的，人群與數據之間的關聯也需要策劃人員的精心設計，所以除瞭系統能提供相關工具外，策劃人員也起到瞭相當重要的作用。

　　以上是我的一點粗淺的認識，如果讀者有不同的觀點，希望得到大傢的反饋。