如何在娛樂中植入營銷

  全球暢銷書《商業秀》的作者科特麥克凱恩在書中提到,所有的行業都是娛樂業。換言之,娛樂營銷已經成為當下各行業必須具備的商業態度之一。對於乳飲料行業的娛樂營銷,筆者最初的理解起源於馬斯洛需求層次理論,其指明人的最高需求即是通過自我實現獲得高峰體驗,這與顧客價值理論中的顧客讓渡價值有著共同價值點感性消費。蒙牛乳業所做的娛樂中植入營銷就是希望通過借助娛樂的元素或形式將產品與客戶情感建立聯系,顧客在娛樂中不斷記住產品,從而達到銷售產品、建立忠誠客戶的目的。

  在體驗經濟時代,情感聯系往往先於經濟聯系而產生,一旦滿足客戶的情感需要,就能創造出產品的附加值,而娛樂是調動情感的最有效手段。在蒙牛乳業明星產品酸酸乳和真果粒的推廣中,筆者負責的部門通過娛樂營銷引發消費者的情感共鳴,力求達到有效引導消費者行為的營銷效果,江禮坤並將娛樂中的感性分別定位為音樂夢想與高端時尚。

  娛樂載體與產品品牌如何嫁接

  娛樂載體與產品品牌如何嫁接是娛樂營銷的前提條件。2006年,蒙牛酸酸乳與湖南衛視合作的《超級女聲》成功地造就瞭與音樂溝通的品牌魅力。因此,繼《超級女聲》之後,筆者就主張繼續將娛樂、音樂作為營銷重點,以音樂夢想作為營銷核心,為酸酸乳踐行出一條多元立體化的娛樂營銷之路。從2007年選定源於娛樂,精於音樂的中國最權威音樂榜單及頒獎盛典活動被譽為中國格萊美的《音樂風雲榜》作為傳播平臺,並以成就音樂夢想為核心,聯袂兩大權威榜單MUSICRADIO中國TOP排行榜和中國聯播榜,通過網絡、廣播和地面三大渠道開展新一輪娛樂營銷;至2010年,蒙牛酸酸乳音樂夢想學院的全新啟動;再到2011年全面推出的音樂夢想學院升級版蒙牛酸酸乳巨星夢想學院。短短6年之內,蒙牛酸酸乳便憑借其多元立體化的娛樂營銷策略帶動瞭銷售量的不斷攀升,年銷售額從2004年不到十億元攀升到2010年突破60億元,並在市場中產生瞭強大的娛樂效應,一舉成為乳飲料行業中的時尚潮流風向標,不斷推動娛樂經濟的發展。這不僅彰顯出酸酸乳在娛樂營銷方面與生俱來的商業潛質,而且也向廣大消費者傳達出蒙牛酸酸乳始終秉持的一種以娛樂為核心的商業態度,更顯示出酸酸乳在未來具有更強發展性的商業空間。

  讓品牌理念在娛樂中不斷升華

  從2011年起,繼自信、年輕、時尚、充滿活力強有力的品牌文化深入人心之後,筆者一直試圖對蒙牛酸酸乳獨具的音樂、夢想理念進行深化,《樂動青春》音樂故事劇就是一個最佳契機。之所以選擇這一新媒體娛樂營銷模式,是因為音樂故事劇的年輕觀眾與蒙牛酸酸乳的消費群體能夠達到最為有效的契合,其自主傳播和二次傳播的廣泛性、高效性也會於無形之中得到增加,進而能形成較好的口碑效應,而音樂故事劇明亮活潑的表現形式、時尚流行的音樂節奏,更易於同年輕人產生情感共鳴,分享快樂,這也正符合筆者帶領的團隊創作音樂故事劇的初衷。更重要的是,蒙牛酸酸乳《樂動青春》三步曲上線推出以後,短時間內就達到瞭非常好的市場效果。據統計,利用新媒體微博進行傳播,預告片一經上線轉發就達到瞭12549次,網友熱評10222次;上線僅1個月,搜狐、優酷、土豆等多傢媒體的累計播放量就達到6555萬次,而主題曲《翅膀》更是引發無數人的爭相傳唱,推一把收聽率居高不下。

  與此同時,在2011年10月19日舉辦的第三屆金網獎頒獎典禮上,《樂動青春》音樂故事劇獲得瞭社會各界人士的高度贊譽,蒙牛酸酸乳更是憑借其一舉摘得互動營銷大獎。該獎項素有網絡營銷風向標之稱,在業界具有極高權威地位,獲得該獎不僅代表瞭業界對《樂動青春》的極高贊譽,更顯示出對蒙牛酸酸乳所秉持的音樂夢想娛樂營銷理念的大力支持和高度肯定。

  回顧蒙牛酸酸乳六年的娛樂營銷發展史,無疑是成功的,它完全把握住瞭品牌發展的娛樂脈搏,將娛樂營銷的精髓發揮得淋漓盡致。而在全面體現出品牌的娛樂、音樂理念之後,我們更加註重於凸顯品牌的音樂公益屬性並不斷進行升華。正如筆者在蒙牛酸酸乳第三屆新人盛典上所說的:蒙牛酸酸乳一直致力於為熱愛音樂的年輕人打造實現夢想的舞臺,用音樂的力量幫助年輕人實現理想,借而助力中國樂壇的蓬勃發展。正是在我們團隊的精心策劃及用心經營之下,蒙牛酸酸乳的品牌傢喻戶曉;在巨星夢想學院和樂動青春的有效傳播之中,蒙牛酸酸乳的音樂夢想理念深入人心,而娛樂營銷的公益之門也就從此開啟。現今,音樂、夢想、公益已成為蒙牛酸酸乳的重要靈魂,筆者也寄望其會繼續承載著無數年輕人的音樂夢想,不斷引領蒙牛酸酸乳向高峰邁進,再登娛樂之巔。

  因時而變,創新娛樂營銷

  娛樂營銷的成功在於市場更新。市場是變化的,每一個娛樂營銷模式都要根據市場需求不斷創造機會點,但它的核心依然在於緊緊建立與消費者情感的聯系。在領導團隊進行市場調研及分析之後,我們將蒙牛真果粒這一款產品定位於高端時尚化,同酸酸乳的年輕活力化區別開來,並創新性地選擇瞭話劇作為推廣平臺。從2009年初次試水的《office有鬼》,到2010年大獲好評的《紅玫瑰與白玫瑰》之女人就愛真果粒,再到2011年全新打造的《夜店之天生絕配》,真果粒時尚高端的品牌特質持續不斷地嵌入到消費者的情感認知中,更重要的是獲得瞭情感反饋,形成以情感互動為主的娛樂營銷模式。在2010年,真果粒營銷升級,強強聯合官網、搜狐、人人網以及優酷四大平臺,開展網絡FUN劇說出喜歡TA的理由劇本征集活動。從劇本征集、演員選角到拍攝8集時尚網絡劇並熱播,可以說以真果粒為基點的情感營銷曲線已達到頂峰。

  產品往往是同質化很高的,而娛樂帶來的快樂感受往往是不同的。這就是娛樂營銷的魅力所在,也是吸引筆者繼續探索的動力之源。巨大的創造空間之下,更需要的是一種本質上的回歸,那就是情感,我會繼續用心靈去和情感對話,在為人們消費服務的同時為他們帶來無盡的歡樂。