在線營銷建議:購買僅在網上發佈的內容

  如果你收看瞭美國電視臺Bravo TV最新一季真人秀節目頂級大廚的揭幕戰,那麼你將會發現一個驚喜。雖然裁判似乎選擇的都是新選手,但主持人湯姆宣佈瞭一個新規則,即淘汰的廚師有機會通過一系列烹飪挑戰賽後,重返該節目。不過,這些挑戰賽隻會在網絡上播出。

  這個名為最後的機會廚房的微型網站提供的不僅僅是為重返頂級廚師而制作的視頻內容,還為品牌提供瞭一個獨傢廣告機會。該網站的第一個廣告客戶豐田Prius V,通過該網站上多種橫幅廣告和贊助商標志,正成為網站用戶津津樂道的話題。這些廣告位置是該汽車制造商與該電視節目現有合作關系的一個延伸,雙方以前還有產品展示位置和贈品等合作方式。

  跨媒體出版商越來越多地回避標準的在線廣告位置,而選擇網站獨傢內容。這些內容除瞭有潛力產生更多的廣告收入(這種類型的內容非常適合定制),還能創造更多的渠道,讓品牌與消費者連接在一起。品牌商仍然可以在電視上或平面雜志中與其競爭對手一比高低,但通過這種方式,他們還有機會獲得額外的曝光率,將自己的產品推到觀眾視線的最前面。

  事實上,研究表明,對於隻能在網絡上觀看的內容,消費者一般會認為價值更高。去年公佈的一項調查顯示,54%的消費者表示他們曾看過網絡原創視頻,並考慮將它們作為與傳統電視一樣的娛樂方式。60%的受訪者每周都會觀看隻在網絡上發佈的內容。比起那些觀看離線電視的觀眾而言,觀看隻在線播出視頻的用戶充分參與廣告的可能性要高出2.5倍。

  那麼,你可以在哪些地方找到這種內容呢?以下是幾個可供參考的地點:

  僅在網站發佈的視頻系列

  如果你不僅想讓消費者熟悉你的產品,還想加強品牌與消費者的聯系,那麼僅在網站上發佈的視頻系列可能正是你所尋求的解決方案。電視巨頭如食品網絡多年來一直在探索這一方式,每周都發佈一些隻能在網上觀看的電視情節,時間從三分鐘到五分鐘不等。美國在線、雅虎和MSN等出版商也實施過這種方案。

  例如,MSN的美容BFF網站是一個豐富的視頻內容來源,吸引瞭沃爾瑪、尼桑、花旗和Swiffer等廣告客戶。該網站屬於MSN生活方式欄目下面美容和時尚板塊的一部分,由美容專傢 Jenn Falik坐陣,自去年推出以來已經發佈瞭許多美容技巧和產品信息。視頻剪輯中還插有視頻前滾動廣告。

  特色渠道

  消費者對有關名人生活方式的信息一直保持著高度的興趣。那麼,要與消費者保持聯系,還有什麼比以名人為導向的網站更好的營銷方式呢?美國在線網站上有一個生活頻道海蒂-克拉姆在AOL,該頻道主要提供有關時尚、美容、為人父母、假期和其它方面的信息。該頻道的作者,著名模特和電視節目主持人海蒂-克拉姆給出瞭來自各位專傢的獨傢秘訣(當然,這些內容隻在網站中公佈),同時也為各種產品創造瞭廣告機會。品牌商可以購買不同的視頻前滾動廣告,放在克拉姆與設計師探討最新流行趨勢的視頻前,或者放在有關該網站專傢的視頻前。在這個網站中,豐田Prius V通過假期頻道贊助和相關的顯示橫幅廣告,也獲得瞭一定的曝光率。

  雅虎的The Thread明星風格與名人趨勢頻道,通過視頻和僅在網站發佈的文章相結合,也為廣告客戶提供瞭類似服務。贊助商不僅可以獲得顯示橫幅廣告位置,還能在視頻中投放廣告,添加額外鏈接。通過一個綜合的鏈接口,該網站目前的合作夥伴Herbal Essences可以直接將網站訪客引導至其護發產品集錦、Facebook頁面和網上商店中去。

  如果現有的內容中沒有很合適的創意,那麼不要忽略另一種可能性:即以自己的想法接近某個網站。現在,出版商比以往任何時候都願意為廣告合作夥伴推翻過去的界限,尤其是如果最終產品極具知識性和娛樂性,而且隻在網絡上發佈時,更是如此。