周寧:網站運營牢記營銷三原則

  網站的運營過程,就是網站運營團隊的營銷過程。在整個過程中,必須貫徹系統的營銷思想。我們的營銷過程,面對著用戶需求,客戶服務和網站自身推廣等一系列問題,必須深思我們應遵循何種原則才能保證我們運營策略的正確性。

  在經歷瞭許多挫折,排除瞭無數困難之後,反思我們在運營過程中所犯過的錯誤,總結我們營銷過程的成功經驗,我認為有如下三大營銷原則是根本原則,必須遵守:

  一、定位的原則

  從一個活動,從一個社區版塊,從一個頻道,到整站的運營,首先必須考慮的就是定位。缺乏明確定位,必然無法建立自身特色,沒有特色的公司也必將被歷史淘汰。縱觀傳統經濟的許多中小型企業,在經營過程中人雲亦雲碌碌無為,營銷中采取的策略都是急功近利,無主線,無風格。如果將這些公司一整年的營銷主題羅列到一張表單,我們會發現:前後矛盾,主次不分,多數情況營銷活動沒有主題,誤將優惠策略直接當做主題。

  定位首先就是人群,就是我們為誰服務。定位其次就是我們自身的資源優勢在哪裡,我們針對服務人群的產品與服務是什麼。

  其次,定位就是一個創意,遵循定位原則的創意。例如阿裡巴巴的讓天下沒有難做的生意,這就是創意,這也是公司的核心文化。

  然後定位就是一套解決方案或者手段,這些具體的手段、措施是圍繞創意展開的,為創意服務並最終為定位的客戶群體服務的。例如面向高端人群的主題活動,往往表現為藝術品品鑒會、紅酒品鑒會等。

  二、營銷三段論

  在當前所有行業領域中,地產項目的營銷過程最為專業。地產項目推進過程嚴格遵循章法:預熱期、蓄水期、強推期、尾盤期。

  回顧社區網站、門戶網站、電商領域,諸多營銷過程都是直奔主題,顯示出策劃水平低、人群檔次低、轉化率低的特點。在這些營銷過程中,嚴重依賴於通道流量、產品折扣、促銷獎品。須知:購買行為的根本決定因素不是價格,不是獎品,而是買傢對於買傢品牌的信任度。

  因而,我們可以參照房地產項目營銷,制訂出我們自己的營銷三段論:品牌塑造期客戶蓄積期成交轉化期。

  品牌塑造期:品牌塑造必須是短期強勢推廣與長期堅持結合。

  客戶蓄積期:沒有精準和足夠量的蓄客,就沒有良好的轉化效果。

  成交轉化期:細節決定成敗,合理的手段促成最終豐碩的成果。

  三、轉化率原則

  就過往的營銷過程來看,我發現:每個營銷節點的對錯之間,轉化率都是幾倍、幾十倍、甚至上百倍的不同;而營銷的每個連續環節之間都是乘積的關系。

  用我曾經揭示過的本地商城的營銷(網絡電子商務的一組重要指標:咨詢量、到訪率、成單)過程而言,轉化率可以從以下每個節點的改進之中獲得提升:

  發佈渠道>咨詢量>到場率>成交率>回頭率

  從目前跟蹤情況老看,竟然有的本地服務商傢將ROI做到瞭300!由咨詢到成交的轉化率高達70%。

  轉化率的提升方法隻有一個:細節,細節,還是細節。

  遵照這三大原則運營網站,轉化率之門從此打開。