前騰訊搜索技術專傢:為你揭露產品ASO背後的技術

  簡介:Aso工具基本是app運營人員的標配瞭,目前有ann9,appannie,searchman,sensortower等眾多aso工具,鳥哥筆記也有很多文章介紹這些工具的使用方法。但從小老師就教育我們,知其然,並知其所以然,才能學的更 …

  作者:王亮 博士,微信:mariswang曾在騰訊搜搜,搜狗從事過多年的搜索引擎算法研發,目前響應國傢號召,投身於轟轟烈烈的全民創業中

  Aso工具基本是App運營人員的標配瞭,目前有ann9,appannie,searchman,sensortower等眾多aso工具,鳥哥筆記也有很多文章介紹這些工具的使用方法。但從小老師就教育我們,知其然,並知其所以然,才能學的更好,才能考上更好的大學,才能#¥%#¥%¥#…,作為從事搜索技術多年的碼農,這裡就為大傢講講aso背後的技術。

  網站需要搜索優化,對應的,app就需要aso,兩者的基本原理都差不多。早期app較少的時候,簡單的分類榜單已經足夠瞭,但目前如appstore已經有超過150萬應用,而各分類排行榜,我們統計瞭下,隻能展示大約1.5萬個app,也就是1%的比例。和網頁發展的規律類似,入門用戶以hao123為主,但搜索已經占瞭統治地位。目前appstore中,大約60%的下載是源於搜索和推薦頁,而隨著app數量的進一步提高,基於app生態的考慮,榜單之外下載比例也會進一步提升,aso的重要性不言而喻。

  

  aso可以看做是app的SEO

  講aso(App Store Optimization),主要都是說appstore的搜索優化,由於蘋果規定隻索引標題和關鍵詞,也就是說,隻有在這兩個地方的詞才能被搜到。目前標題可做的文章已經非常少,寫非常長的副標題,一般會因為和app包名稱不一致而直接杯具,因此,appstore的aso一般就是 如何填好100個字符的關鍵詞(keywords),以得到最大的搜索曝光度。

  選詞標準

  選詞的標準基本也都是大傢認可的:

  1 搜索熱度高

  2 競爭程度低

  搜索熱度是用戶決定的,而競爭程度則是app質量和數量的決定的。之所以存在用戶搜得多,而關鍵詞對應的app質量卻一般的情況,就是反映瞭用戶需求和app供給之間還存在差距,這個也是aso存在的基礎。典型的,如傅盛談到做clean master的原因之一,就是看到Google Play上面搜索clean這個詞非常多,但好的系統清理app卻寥寥無幾。

  關鍵詞的搜索熱度一般是通過蘋果的api獲取的,每個詞對應一個0到12000的數值,如微信的搜索熱度一般在11000左右,而大部分常用的詞都在5000左右。根據常識,微信的搜索次數應該比一般的常用詞高幾十倍,這個數值顯然不是那麼準確。但熟悉統計的都知道,關鍵詞的搜索次數分佈基本都是指數分佈,而我們得到的搜索熱度其實是歸一化之後的結果。簡單的理解,如微信的搜索熱度是另外一個詞的2倍,則可認為實際的搜索次數是其10的2次方,也就是100倍。

  

  搜索熱度的例子

  搜索的競爭度,一般根據搜索結果的前35個app的實力計算,這主要是因為,35名之後的app很難再有曝光。而app的實力,一般是根據日均下載量計算的。由於appstore沒有給出具體的下載量,這個數值一般是根據排行榜和評論數估算的。更簡單地,根據經驗,總評論數小於500的app可以認為是競爭力一般的,如果一個熱門關鍵詞下top35 的app,很多評論量都較少,就可以認為這個關鍵詞的競爭度較低。

  

  關鍵詞選擇一般原則

  很多自動化的關鍵詞推薦服務,會綜合搜索熱度和競爭度這兩個指標,給出一個推薦度指標。當然,選詞還需要符合蘋果的規定,如選的詞要和app有相關性,這個是審查人員人工判別,隻要不是風馬牛不相及就行。再者,明顯的色情等敏感詞,非常非常熱門的app名稱也是不能出現的。

  效果評價

  aso主要是增加app在搜索結果頁的曝光度。和CPM(Cost Per Impressions)廣告類似,隻增加展示量。至於用戶是否點擊下載,這就存在一個轉化率的問題,不同的app轉化率差異非常大。根據國內外的一些報道統計,aso能帶來下載的量的增加一般都在20%以內。至於靠aso就增加200%下載的宣傳,隻能是非常特殊的個例。

  ”曝光度”由兩個指標決定:

  1 詞的搜索熱度

  2 app的搜索排名

  如一個熱門詞能夠命中我們的app,而且我們app的排名也比較高,這樣我們通過搜索得到的曝光度就會非常不錯。國外很多aso系統會將這兩個指標綜合起來,形成一個search visibility(搜索曝光度)指標。而app的曝光度就是所有關鍵詞的曝光度總和。

  搜索排序原理

  上面主要介紹瞭關鍵詞選擇的一般原則和評價方法,而在給出具體的選詞方法之前,我們最好瞭解下app搜索排序的一般原理。

  搜索排序主要是對所有命中的app進行打分,然後從高到低排序。app的搜索得分主要分為兩部分。

  首先是文本得分。就是用戶的搜索詞和你的標題及關鍵詞的匹配情況。如關鍵詞在你的app名稱中命中得1分,在關鍵詞命中會少很多,可以按0.4分計算。如果在app名稱和關鍵詞中同時命中,則一般隻會計入名稱中的得分,因此,如果在標題中的出現的詞是沒必要在關鍵詞中再重復的,同理,一個關鍵詞寫兩遍也是沒啥大用處的。另外一個aso相關的技術點就是文本命中的規則。

  如搜索天天飛車,搜索系統首先將其分詞為天天和飛車兩個詞,然後進行或檢索,就是你的關鍵詞隻要匹配其中一個詞,就算命中,如你設置瞭關鍵詞飛車冒險,如果用戶搜索天天飛車,就會命中你的app。基本的規則就是這樣,但實際的情況會稍微復雜一些,如你輸入”違章查詢”,你的關鍵詞必須包含”違章”才能命中,而包含”查詢”這個詞一般是沒法命中的,因為”違章”這個詞比”查詢”重要的多。

  再者就是數值得分,主要包括app下載量,評論情況,日活等具體的數值。目前appstore的最近5天日均下載量扔是排序最重要的要素,約占70%的權重。

  一個app最終的搜索得分,一般是其”文本得分”和”數值得分”相乘得到的。如果知道競品的這些基本的要素,就能清楚自己的app和競品究竟差在哪個地方,後續運營也能做到有的放矢。

  app搜索排序得分

  選詞方法

  清楚瞭aso選詞的原則,以及搜索排序的原理,基本就可以知道怎麼選詞瞭。最基礎的,你可以根據經驗選擇一些描述你app的特色、功能、用戶興趣點的關鍵詞,然後查詢熱度等指標,選擇具有合適的熱度和競爭度的詞。在提交市場後,觀察搜索排名的情況,並在持續運營中進行增減。如一個關鍵詞下,app的搜索結果一個月內都在200名以外,就說明這個詞的競爭度偏高瞭,可以直接刪掉,反之,如果能保持在50名以內,就可以長期使用瞭。

  當然,大部分運營人員硬想出幾十個靠譜的關鍵詞還是比較困難的,因此,就有很多工具可供使用。

  首先可以參考競品app的關鍵詞。很多人會疑惑如appannie這樣的aso服務是如何知道app關鍵詞的?其實也很簡單,根據搜索命中的規則,如飛車命中瞭一個app,我們就可以認為其填寫瞭包含飛車的關鍵詞,如果用常用的搜索詞依次搜索,就能倒推出大部分app的關鍵詞。如searchman等都會使用約100萬的常用關鍵詞進行搜索。

  再者就是詞的擴展技術。常見的有相關詞擴展,如根據美女”,可以擴展出”美人”,”帥哥”等詞。還有相關推薦技術,就是根據你輸入詞,找到使用這些詞的app,然後再看這些app使用瞭什麼別詞,類似於jd商品推薦中,購買瞭***的用戶,還購買瞭***。再者就是很多aso提供的詞根擴展技術,如發現優衣庫是熱點搜索詞,就可以加上優衣庫同款這樣的關鍵詞,由於目前用戶輸入的大部分還都是app名稱,這樣的組詞技巧還是aso必備技能。

  具體選詞的時候,可以明確地分為兩個部分

  一部分就是能夠真實描述app功能點等基礎信息的詞,你需要在運營中深入地理解用戶需求和搜索習慣,持續不斷地優化這類詞。事實上,找到一組明確描述用戶需求點的關鍵詞,也是app運營的長久之道,除瞭aso之外,後續如果做搜索引擎廣告等,這些關鍵詞也是決定廣告效果的關鍵。

  另一部分則是刻意迎合熱點造出來的詞,這部分詞不宜過多。由於目前appstore的關鍵詞審核已經比較嚴格,如果都是刻意的熱點詞,很容易因關鍵詞堆砌杯具。100個字符一般能有20多個的關鍵詞,混入四五個人造熱點詞,一般都也是安全的。

  上述的選詞方法在各類安卓市場基本也是適用的,選出來的詞也可以在安卓中直接使用,主要是因為用戶對app的搜索需求大致都一致。稍有不同的是,如很多安卓市場還能搜索到app介紹,當然,占的權重也比較少。

  ASO新動向

  aso的未來必然取決於app搜索的發展方向,目前app搜索的一個重點就是功能搜索”, 目前大約80%的搜索流量都是app的名稱,而使用功能搜索,舉個例子,你隻要需要輸入附近的網球教練, 就能找到運動酷、約教練等app,這樣顯然會更方便,覆蓋長尾應用的可能性也會更高。目前安卓上有quixey這樣的功能搜索引擎,而蘋果很早就收購瞭一個類似的Chomp搜索。目前如在appstore英文版中,搜索時間管理,可能會給出日常安排這樣的相關詞搜索建議,而目前中文的搜索詞建議,還都是簡單的包含關系。這種趨勢也給aso提供瞭更大的空間,如海淘是熱門詞,你不僅可以造出海淘代購這樣的詞,還可以使用諸如全球購,海外購物等詞。

  而進一步地,如google等巨頭都在研發應用內搜索,可以更方便地直接調用app內置內容和功能,未來一兩年內,用戶使用app的場景,可能更多的是直接呼叫siri和google now,說出具體的需求。因此,aso也會深入到app 的具體頁面和子功能,未來,aso不僅會影響你的下載量,還會直接影響你的DAU。

  ASO服務

  目前ASO服務大概有兩種, 一種如鳥哥筆記、ann9等提供的接單式服務,一般由專業的運營人員為你的app提供優化建議,這種適於已經拿瞭一些投資的,對優化要求加高的app團隊。另外一種是自助式的saas式服務,如國外大部分aso是這樣的,對於起步階段的app開發者來說,這類接近於免費的服務可能更合適。由於自助式的aso需要大量的數據挖掘系統開發工作,如searchman就是google出來的創業團搞的,國內這方面服務相對弱一些,目前有appduu,asou這樣自動分析+人工的形式。

  BTW,做個小廣告, 我們是一個專業的數據挖掘創業團隊,也仿照searchman開發一個全自動化的aso產品,appbk.com, 歡迎大傢試用。我們的服務基本也都是全部免費的,後續會開放全部的數據和分析能力,方便app開發者接入自有的統計分析等系統。未來我們也會將項目開源運營,任何對aso感興趣的營銷、廣告等團隊也都可以自由使用和改進。