精細化競價前篇之傳統企業競價推廣四大誤區

　　傳統企業做電商，一般都依托三駕馬車優化、競價加平臺，而競價則是企業主最重視又最沒得到真正重視的部分，為什麼這麼說呢?因為企業主對競價的認知存在以下4種誤區：1、做競價，競價不就是花錢買排名嘛，我隻要給足夠的錢就可以獲得想要的排名;2、做競價，大傢都在做，不做不行;3、不做，得給搜索引擎錢，還得給賬戶管理員付工資，效果差，成本高，不如做優化和平臺;4、做競價，競價花錢這麼多，交給別人不放心，我得自己盯著。

　　競價

　　第一種，典型的財大氣粗型企業，因為預算充足，能從搜索引擎獲得不錯的流量，但簡單粗暴的出價=排名顯然存在諸多問題。無論是百度、谷歌、360、搜狗中的任意一傢，對排名的定義都不單單隻是出價那麼簡單。以谷歌為例，谷歌關於廣告排名的界定為：廣告排名取決於廣告競價中的廣告評級。廣告評級是一個基於您的出價、 質量得分的各個組成要素(預計點擊率、廣告相關性和著陸頁體驗)以及廣告附加信息和其他廣告格式的預期影響的分數。出價隻是影響排名的因素之一，各種因素共同作用才能決定一個競價廣告的排名應該在哪裡。比如，您賬戶裡邊關鍵詞的質量度對您的廣告排名影響也很大。同樣，以谷歌為例，當時本人所在公司為瞭拓展賬戶流量，在賬戶中添加瞭同行的一些品牌詞，上線之後發現，幾乎沒有排名，並且關鍵詞質量度隻有一星，嘗試加價之後，質量度依然很低，這原因在於谷歌為瞭防止惡意競爭，對同行的品牌加以保護，系統檢測到我們使用瞭同行的競品詞之後，就會給這類詞較低的質量度，低質量度是很難獲得推左資格的，而百度更是將關鍵詞推左資格設定為二星以上的關鍵詞，如果我們的關鍵詞出價高，但是質量度低的話，依然難以獲得好的排名。因此，做競價的企業主，首先要改掉的就是Money is everything，出價=排名這種觀點。

　　第二種和第三種的則更多的是中小企業的代表，不同之處在於，第二種對競價是又愛又恨型的，企業可能從競價中也獲得瞭一些流量，但成本高，利潤小，從而使競價淪為食之無味棄之可惜的雞肋境地;第三種，競價你傷我太深!企業試水競價，但因為管理不善等原因，錢嘩嘩的流走瞭，詢盤卻沒幾個，老板傷心之餘，就不再做競價瞭;

　　對於第二種企業主，他意識到瞭競價的重要性以及市場競爭的殘酷性，企業主從中獲益，但由於競爭的加劇，利潤被壓縮，對於競價的信心及預期在不斷降低，發展到後期可能就會像第三種企業一樣，放棄競價瞭。對於這兩種企業主，一方面要意識到競爭確實是不斷加劇的，另一方面，需要其競價管理者精細化管理賬戶。一位做印刷制品的企業主曾訴說過他放棄百度競價的原因就是：成本高，效果差。之後我進入其廢棄的賬戶後臺看過之後，發現，這位企業主效果差是必然的，首先其公司賬戶的結構搭建的就不夠清晰，就像一棟大樓的地基，地基沒打牢，如何承載的起摩天大廈!

　　第四種是小微企業的典型代表，老板白手起傢，習慣瞭凡事親力親為，不擅放權，對於競價這樣燒錢的項目，更是不忍放手。本人接觸到的一位機械行業的企業主，向本人請教賬戶效果提升的問題，我驚詫於一位老板為什麼會親自問競價賬戶怎麼提升效果，細問之下才瞭解到，該公司的所有競價賬戶都由老板親自管理，我問為什麼不請專人負責，答曰：不放心，也沒必要，我自己可以搞定。 這位老板除瞭親力親為競價賬戶外，生產、銷售等也一手抓，且不說術業有專攻，單就一個人的精力而言，這位老板必定無法拿出足夠的時間來關註他們公司賬戶，即使我將自己所知悉數告知，該公司推廣效果也不會有多少提升的。對於，這類企業主，則要學會放權。

　　目前作為森潤在線()的運營人員，自己內心一直給自己提醒，競價是花錢的事，錢如何花花到哪裡，花瞭之後有什麼樣的結果，前期是必須有一個整體考量的，而不是盲目的競價花錢，短期的看到回報。隻有通盤考量，才能提高整體ROI，項目整體才能健康運轉。

　　不同的企業對競價存在不同的認知，而其實，不同的企業的競價策略也應該是各不相同的。精細化競價就是幫助各位企業差異化競價，精細化管理，從而達到提升競價效果，有效控制以致降低競價成本的目的。具體實施過程，我會在後續的分享中一一道來。