中國式體驗營銷的“任”“督”二脈

  體驗營銷是一種以服務為主要傳遞媒介,通過視覺、聽覺、觸覺,甚至是嗅覺,向消費者傳達思想、情感與體驗的營銷模式,讓消費者在全面、深入瞭解一個產品,一項服務的同時,產生更多情感層面的認同。這樣的營銷模式比起枯燥的推銷手段,顯然高明且有效得多。

  自從伯恩德H施密特在《體驗營銷》一書中全面闡述這一營銷概念至今,體驗營銷已經在全球范圍內得到瞭廣泛的應用,在中國也早已經不是什麼新的營銷概念。但是,相較在歐美等國傢體驗營銷的成功應用,在中國,無論是跨國企業,還是中國的本土企業,實施體驗營銷的效果都不十分令人滿意,甚至不乏失敗的案例。這就產生瞭一個奇怪的現象在歐美市場效果突出的體驗式營銷,拿到中國後,實施的方法、技巧都沒變,點子與創意也都值得稱道,但就是收效甚微。

  筆者以為,西方經典營銷理論的效用無可厚非,隻是這部西式的武功秘籍在中國使用的時候,隻有招式與技巧還不夠,還必須打通中國市場的任、督二脈,才能讓這套營銷模式發揮作用。看過武俠小說的朋友都知道,修煉再精妙的武功絕學也隻能掌握其形式,想要形意相容,必須打通身體的任、督二脈,,讓內在的根本作為支持,才能發揮精妙招數的力量。本文所謂的任、督二脈,是指中國市場特有的經濟狀況與文化習慣,不能有效把握這兩點,是體驗營銷在中國市場成效不彰的主要原因。

  任脈:有情更要有利

  中國近年來經濟發展非常迅速,生活品質和消費能力在迅速提高,但是,比起經濟較我們成熟幾十年的歐美等發達國傢,依然有明顯的差距。這樣的差距決定瞭發達國傢的消費者可以輕易決定用幾百,幾千,甚至幾萬元去購買一個愉快的體驗,而中國消費者則不會。購買一件商品時,價格依然是絕大多數中國消費者最在意的因素,而非情感體驗。

  星巴克咖啡店在中國做的還算成功,但是比起在美國本土的成績,則遜色瞭很多。原因之一就是中國願意多花幾倍價錢去喝一杯咖啡的消費者並不多,比起附加的情感體驗,他們更願意獲得更多看得到的實惠。

  中國的確有很多具有相當消費能力的高端消費者,他們註重品質、品位與愉悅的消費體驗等情感因素,但有這樣想法和消費能力的消費者並不普遍。很多商傢卻以此為依據,認為所有消費者都是這樣,於是,采用效仿西方成功案例,實施缺乏針對性的體驗營銷,結果必然是受到大多數務實的中國消費者的冷落。因此,在中國針對大眾市場實施體驗營銷,在塑造情感體驗的同時,必須與利益相結合,不能單純依靠情感體驗,隻有兩者的有效結合才能在中國市場中發揮體驗營銷的作用。

  督脈:保持自我,讀懂中國

  對於跨國企業來說,文化的差異是一道無形的屏障,看得到或看不到,它都在那裡,因此,首先要先能認識到它,而後是能看得到它,最後是跨越它。

  我們都知道,西方國傢,甚至是同為亞洲國傢的近鄰日本、韓國,同中國都有著截然不同的文化與習慣。即便是中國國內,因為國土遼闊,民族眾多,文化習慣與意識形態的差別也非常巨大。不同國傢,不同區域,不同民族的消費者對情感體驗的認識與理解有者巨大的差異。前面提到的,靠制造獨特消費體驗聞名世界的星巴克咖啡店,在中國並不十分成功的另一個原因就是其販賣的是美國文化與歐洲習慣,中國能夠完全認同星巴克文化與價值的消費者同樣不多。星巴克也認識到瞭這些問題,在開始登陸中國市場首戰不利後,反思中國市場需要怎樣的體驗,深入研究中國文化,在保留星巴克特點的情況下進行瞭全面本土化消費環境本土化、口味本土化、消費習慣本土化;擴大產品線,提供更豐富的產品選擇;拉大價格檔次,以滿足消費者不同層次的選擇。結果銷售額大幅上升,開店數量迅速達到數百傢。

  體驗營銷概念的發端在西方國傢,文化習慣與價值觀念自然也是歐美化的,而很多中國企業完全按照西方的營銷理論套用在中國的市場中,結果必然是差強人意。因此,在中國實施體驗營銷,要深刻瞭解目標消費者的價值觀、文化、習慣、消費能力等因素,隻有打通中國式體驗營銷的任、督二脈,才能獲得市場的成功。