現在的市場中，產品一滯銷，大多數企業就認為是產品已經缺乏競爭力，急忙加大廣告投入、提高促銷力度、升級或淘汰產品等，最常用的方法就是降價。降價的確可以促進銷售，但同時也失掉瞭利潤，並且有可能對品牌的形象造成損傷。而且，在今天這個同質化競爭十分激烈的市場中，你降價，競爭對手也跟著降價，甚至降幅更大時，價格這個有人稱作市場終極武器的手段將失去作用，接下來你還拿什麼武器出來?單純的降價在今天的市場環境下已經顯得低級且無力，那麼，有什麼方法可以在不降價的情況下達到促進銷售的目的呢?
西方管理學中有一個讓渡理論，對於我們走出困局有一定的幫助，但讓渡理論並未從市場的實戰角度著眼，隻是以理論為基礎進行推演，缺乏操作的具體方法，加之該理論提出的時期距今已經很久遠，市場情況已經發生瞭巨變，因此，在今天的市場中，讓渡理論隻是一個經營概念，可操作價值並不大。筆者就多年的市場實戰經驗，總結出瞭一套符合中國市場實際情況的顧客讓渡操作方法，定義為讓渡營銷。這套方法可以幫助企業在不流失利潤的同時，讓消費者也能得到滿意的商品價值，達到雙贏的交易結果。
商品價值與購買成本的天平
商品價值是指顧客可以從某件商品上獲得的包括物理屬性與精神感受的總體利益，但是，某件商品中雖然有消費者想要的利益，可是其並不一定會去購買，因為還有一個重要的影響因素，那就是購買成本。消費者在決定購買並把商品放上真正的天平之前，是要先在心中這個無形的天平上進行衡量的，天平的兩端分別是購買成本與商品價值，當天平中購買成本一側加重時，則很難達成交易;而天平傾向於商品價值時，交易則可以順利達成。因此，隻有商品價值與購買成本在消費者心中達到一種平衡或擁有更高的商品價值認定，消費者才可能會購買。
這時我們就可以繪制一張消費心理天平圖，天平的一側列出消費者購買商品可以獲得的各種價值，另一側則是顧客購買商品所要付出的各種成本。我們此時隻要增加天平上商品價值一側的籌碼，同時減少各項顧客的購買成本，商品就會很容易銷售出去。但是，商業常識告訴我們，增加商品價值與降低消費者的購買成本，都會提高企業的經營成本。那麼，如何在不提高經營成本或盡可能少提高經營成本的的同時，提升商品價值並降低消費者的購買成本呢?
減少顧客購買成本
根據行業的不同，消費者購買成本的構成也不同，大致可分為4種：時間成本、體力成本、風險成本及選擇成本。我們通過以下的方法來降低或消弭這些成本，從而促進消費者的購買意願。
1、時間成本
在今天這個快節奏的社會中，時間成本已經成為瞭消費者消費過程中很重要的價值參考因素，比如，我們常抱怨等公車、購物結帳所浪費的時間或送貨遲遲不到等，卻很少抱怨商品的價格，由此可見，減少顧客的時間成本非常必要。
哪麼，如何降低消費者的時間成本呢?我們可以再畫一張描述消費者消費過程的消費行為流程圖：將消費者從產生購買思想到購買活動結束的每個步驟按照順序排列出來，而後計算出每一個步驟所要消耗的時間成本。這時我們會發現，整個流程圖中很多步驟是浪費時間的，甚至是多餘的，消費者有意識或無意識排斥的。這些多餘或不重要的環節消耗瞭顧客大量的時間成本，如果可以優化這些環節，提高速度，甚至裁減掉不必要的環節，就可以為顧客創造出更多的價值。
在無法進一步優化流程時，可以巧妙地改變消費者對消費過程中時間的認識，變相壓縮時間。如在消費等待過程中為其提供可消磨時間或吸引眼球的副產品、服務等，變相降低消費者消費時的時間成本。比如等車時候車室所播放的電視節目、點餐等待時提供的音樂或雜志等。筆者曾經為一傢醫院做整體策劃時就導入瞭消除讓患者心煩的等待時間這一理念，主要內容包括為等待的患者設置更舒適的候診環境，編輯瞭一本不定期出版，以介紹本院為主，傳達健康信息、休閑信息的DM雜志，讓患者在舒適環境中輕松閱讀，獲得感興趣資訊的過程中不知不覺地完成候診。因醫院的特殊性，總是會給患者一種緊張與壓抑的感覺，我建議其導入播放舒緩輕松的音樂及以優美的自然環境為主題的電視節目，化解瞭患者等待時的焦慮與不安，得到瞭超乎想象的好評。
2、體力成本
在當今的社會，隨著生活水平的提高，網絡的發達與交通的便捷，使我們變得很懶惰，此時，體力成本開始在消費成本中出現。比如，我們想吃某種美食，但是必須要下樓，乘30分鐘的車才能到達銷售地點，在排上十幾分鐘的隊;另一種情況是，我們想吃某種美食時，隻要一個電話，15分鐘就有專人送貨上門。你覺得哪種方式更能刺激我們消費?顯然是後者。當我們有瞭購買的意願後，往往購買的激情會被購買所需的過程所消磨，最終可能因為失去瞭購買的興趣而放棄購買，這種情況在感性商品消費中尤為突出。因此，我們減少或去掉顧客的體力成本，可以大大提高銷售的可能性。根據行業的不同，減少顧客體力成本的方式也有很多，比如送貨上門、在網絡上開設虛擬店鋪、一站式購物等。
3、風險成本
中國有句俗語：從南京到北京，買傢沒有賣傢精，指的就是顧客購物時永遠占不到商傢的便宜，相關機構也做過調查，顧客的購買風險是商傢銷售風險的兩倍。因此，消費者購物時前思後想，小心翼翼，唯恐做出失誤的購買決策。在消費者進行思想博弈與抉擇的過程中，購買的欲望則在遞減，最後可能放棄購買，這樣的情況在相對昂貴的理性商品消費中更加明顯。
現在一些聰明的商傢推出瞭超長的產品保修期或各種售後服務，大大降低瞭消費者的風險心裡，因此可能增加的成本遠低於消費者因為放心購買而產生的銷售利潤。還可以為產品找到消費者信任的背書者，比如XX機構權威認定、XX專傢推薦、獲得的榮譽、其他消費者的反饋信息等。總之，根據自己行業的特點，把消費者購買時的各種顧慮與風險消除，將可以有效提高銷量。
4、選擇成本
我們每個人在結婚時，除高興外，都會有一點點悵然若失的不安感，這種心態在心理學中解釋為，因為將要失去選擇的機會而產生的不安就要結婚瞭，愛人是否能對自己全心全意?脾氣沒有某個候補對象好、收入沒有某個追自己的人多等等。這不是說我們感情不專，而是一種因為做出決定將喪失其它選擇權時的本能心理反應。在消費者消費的過程中也是這樣的，當要選擇購買某個商品時，總是會在頭腦中本能地和24個替代性商品進行比較，此時一個微小的思維波動就能改變消費者的消費決定，我們如果能使其思想產生一點點的正面傾向，交易即可達成。
但很多商傢采取的措施卻不是拉消費者一把，而是推瞭消費者一把，把其後路斷掉否定其它替代商品，設置各種轉換消費的障礙，妄圖使消費者隻能選擇自己的商品，但結果可能事與願違，因為消費者一旦失去瞭選擇餘地將會本能地感覺有更大的消費風險，甚至產生逆反心裡，因此，必須改堵為疏。摩托羅拉公司曾經推出一款高端手機，消費者可以免費試用一個月，一個月內可無理由、無條件退貨，結果銷售異常火爆，有人擔心消費者會試用一陣後在把手機退回來的現象幾乎沒有發生。為什麼會有這樣的結果呢?因為消費者在購買前不過是有一種要失去其它選擇的不安，並非朝三暮四，一旦購買瞭某件商品，如果沒有其它問題，用習慣後，沒幾個人願意費時、費力的來退貨。
以上提到的4種降低顧客購買成本的方法，做好其中任何一項都可以抵消為顧客讓出的那點貨幣上的購買成本，如果以上4點做的到位，即使提高銷售價格，商品都會有好的銷路。當然，如果遇到身經百戰，唯利是圖的顧客，對於這些價值上的讓渡無動於衷的話，我們還需要提高另一項要素商品價值。