一個微博前小編的自述《裝作很懂的樣子扯微博》

  德國的弗蘭克施爾瑪赫說:當我上網的時候,欲望似乎很難得到滿足,我隻是不停地搜索,卻不管我是不是真正理解瞭我搜索到的內容,也不知道是不是真正瞭解我到底要搜索什麼。我就像撓蚊子咬出的包,越撓卻越癢。

  我們現在也遭遇瞭類似的情形打開新聞網頁,不知道點開哪個標題看;不停地刷微博,其實根本不知道看的是什麼。作為讀者,我們或許對這個現狀習以為常,可是作為一個媒體官方微博(以下簡稱官微)的操作者,卻不得不反思。

  開設官微像是一場賭博

  對事物的未知引發瞭人們的恐懼。當微博出現的時候,傳統媒體的老總們也是恐懼的,這種恐懼源於對微博的不瞭解,他們或許認為微博的風險在不可控的范圍之內。

  很多媒體開設官微,都是在老總們經過一番掙紮之後。因為看到其他很多媒體都開瞭,而且做得有滋有味、有聲有色,看起來也不那麼危險隻好跟著也開起來。

  可開設官微的時候,媒體究竟有多大的期望?恐怕說不清楚。官微究竟是一支潛力股,還是一支垃圾股?這個舉措(開設官微)像是在押大小。

  雖然說不清為什麼開官微,但每個官微還都按部就班地操作瞭。大傢都是摸著石頭慢慢過河,可河裡的石頭太多,不是每塊石頭都指引近路,有的也會讓人繞遠。

  兩年裡,官微對微博的內容和風格做瞭很多的嘗試發新聞、發話題、發便民信息、發心靈雞湯;踮起腳樹立權威、彎下腰盡量親民、厚著臉皮賣萌除瞭新聞紀律和道德底線所不允許的,幾乎都嘗試過。

  有的做的很成功,引起強烈圍觀;有的做的很傻,有點兒自娛自樂;有的做的恐怕連自娛自樂都夠不上。慢慢地,好像摸索出瞭一些東西獵奇、搞笑、懷舊、感動、服務與這些詞沾邊的信息,都會引起大量的轉發。

  媒體的優勢在於有所謂權威的信息源,隻要盡量向粉絲們提供有價值的重大新聞和服務信息就可以瞭。但這是每個媒體的官微都能夠做到的,可是怎樣做到與眾不同呢?

  當官微來到後青春期

  從方興未艾走到人盡皆知,微博用瞭三年的時間。在尋求自己特點的過程中,官微中出現瞭賣萌這種風格。

  可是,當所有的官微都賣萌的時候,抄襲似乎來得更方便些。抄襲成風之後,粉絲們的審美也會疲勞:看到的是不同賬號發佈類似的內容,於是粉絲們對於微博的熱情也降低瞭。

  三年之後,微博用戶也從盲目地轉發走到瞭近乎吝嗇般的審慎。因為微博上的內容不再讓人感到眼前一亮,即使是心靈雞湯,也難讓人眼前一亮。內容的大量重復:一方面是微博編輯花在原創上的價值得不到體現,既得不到應有的物質獎勵,原創的內容又被其他的賬號無恥地抄襲拿走,這造成瞭微博內容創作者心理上的失落,不再熱衷於原創;另一方面是新聞源的匱乏,除瞭娛樂、體育、文化新聞之外,其他的新聞還是來源於傳統媒體,狼多肉少,所以巧婦也難為無米之炊。

  除瞭內容的大量重復之外,一味尋求情感上的刺激性也讓受眾感到審美疲勞(或者說審醜疲勞)。按照以往的經驗,微博上轉發量大的新聞,基本都是社會新聞;而在這些社會新聞中,涉及到虐待老人、孩子,虐待動物,荒唐的事件,涉及到性的醜聞,重大傷亡事故等新聞的轉發量尤為大。可是,這樣的新聞已經太多瞭,充斥瞭微博的屏幕。物極必反,當它們太多的時候,隻能引起受眾的麻木和疲勞。其實,我們往往忽略瞭最人性的東西,忽略瞭新聞事件裡的人。所以,在新聞裡隻能看到刺激性,看不到人性。

  在事件中,受眾被影響得缺乏思考,緊跟刺激眼球的元素和撲朔迷離的假象,卻總是忽略真實和平凡的力量。舉個例子--微博上,總有一些明星分手、離婚的新聞,於是就有粉絲大呼不再相信愛情瞭。當初,有人發微博說:別管董潔和潘粵明怎麼樣,凌瀟肅和姚晨怎麼樣,劉燁和謝娜怎麼樣,謝霆鋒和張柏芝怎麼樣!隻要你媽和你爸在一起,你姥姥和你老爺在一起,你爺爺和你奶奶在一起,你姑姑和你姑父在一起,你姨夫和你姨在一起,你叔和你嬸在一起,你他媽就得相信愛情!這個段子,也從另一個側面反映出,大多數的受眾已經在微博的影響下,忘掉瞭真實的生活,落進瞭負面情緒的螺旋。

  傳播形式的單一也讓受眾感到厭倦。打開微博,媒體的賬號發佈的全都是一樣的形式--加方括號的標題+新聞內容+鏈接+出處,捎帶上圖片。這樣的模式很中規中矩,但似乎已經不足以吸引讀者瞭。不要忘瞭,微博除瞭發佈文字和圖片之外,還可以發佈音樂和視頻。多媒體的傳播途徑往往會讓一條微博流傳得更廣:一張有內涵的配圖,會微博發揮更大的效應;一首和文字相輔相成的音樂,會在刺激粉絲視覺的同時,在情感上也受到沖擊;一段完整的視頻,或許可以讓事件的陳述不局限於140個字。

  在微博的重心上,很多媒體的官微還是停留在迎合受眾。迎合受眾的過程,會丟失自己媒體的價值觀、新聞觀和立足點,逐漸迷失自己,從而淪為一個發佈機器。

  官方微博真的會洗心革面?

  內容上的轉變,說來容易,做起來不那麼簡單--新聞還是那些新聞,怎麼能弄出新東西來呢?縱觀(因為瀏覽微博需要上下滾動鼠標滑輪,故稱縱觀)微博上的新聞,大多是直接復制的報紙、網站的新聞標題,內容也是復制導語。其他的媒體再抄襲,幹脆連原來的新聞都不打開,就是把別人的微博直接復制過來。要弄出新的東西,就要對原新聞重新解構,重新找到一個新聞點;或者發掘出一個極小的新聞點,把它放大。因為在一個新聞稿裡,能打動人的東西,未必隻有一個。

  忍不住吹個牛逼--莫言得諾獎之後,有媒體曝出莫言老傢高密準備投資6.7億元種高粱,不在乎賠本。這樣的新聞出現之後,微博上清一色的都是這個新聞點,我這個人就不喜歡撿剩飯,於是就在原新聞裡試著找瞭一個新的新聞點--當地領導勸莫言老父:兒子已經不是你的兒子--拋開標題黨的嫌疑,我自認為這個內容轉變的嘗試還算差強人意。

  微博的字數限制就要求瞭內容不可能大而全,一事一報在微博中的體現或許更加明顯。不要試圖把稿子裡的所有事情都在微博中表述出來,而是挑選最突出的那個新聞要素來表述--傷其十指不如斷其一指--說得有點兒血腥,但確實是這樣。

  情感上的轉變,其實做起來相對容易一些,隻要我們的眼光不是緊盯著下面,就應該會有一些轉變。黃色新聞的套路,或許隻適用於媒體發展的初期,一路黃下去是不大可能的--官微依托的報紙已經走出瞭黃莊,官微為什麼還在黃莊裡樂此不疲呢?

  有些媒體為瞭騙取點擊率和轉發率,不惜編造看起來很刺激的新聞。除瞭有性暗示的新聞之外,還有很多官微發佈一些未經過證實的負面新聞。虛假的負面新聞充斥,不僅打翻瞭輿論場的平衡,也讓媒體官微逐漸失去瞭公信力。

  走到青春期的媒體官微不缺少刺激性,缺少的是人文關懷和藝術氣質。