千萬級預算如何做好渠道運營?

  下面是我對該產品做得一個用戶生命周期分析

  我規劃的總目標是20萬傢真實企業註冊,具體的付費數和註冊成本涉及商業秘密就不透露瞭。按照實施成果,第一階段目標已經超額完成。(第二階段因為個人原因已經離開)

  規劃好總目標後,如何實現目標?我當時做瞭一個簡單的渠道分析:

  由於該產品屬於客單價較高的收費軟件,且目標用戶群窄,活躍度差,期望於用戶運營與口碑傳播效果不大,我把重點放在付費廣告上,以效果營銷為主,以媒體公關和傳統媒介為輔,獲取真實有效的企業用戶註冊。(事實上,TOB類軟件依靠市場與傳統品牌廣告效果會更好,渠道運營作為輔助,由於權限范圍,我不分管市場和品牌,所以本文重點討論渠道運營精細化)

  結合目標群體特征,我將渠道分為四個梯隊,第一梯隊為關鍵詞類,細分為A類與B類,A類為百度PC與移動,隻投web,B類為360搜狗神馬,隻投web。第二梯隊為超級廣告平臺,主推web,少投app,新浪扶翼,廣點通(不要投長尾資源,優選QQ信息流),(有些沒投,因為不符合產品,加上沒有合適的落地頁)。第三梯隊為應用市場,百度91/小米/360/應用寶/豌豆莢,主投CPD,偶爾做下首發。第四梯隊,網盟類,百度網盟,應用寶現金流,谷歌網盟等,這裡要註意一點,網盟類用戶質量之差,沒有之一。還是那句,瞭解各渠道的流量分發機制非常關鍵。思考一個問題,為何所有廣告平臺都有質量度的因素?這是廣告平臺產品經理都采用的一個指標,通過引入質量度提高產品與用戶需求匹配度,並價值最大化每一次展示。

  先重點說一下第一梯隊,由於百度鳳巢系統是國內最專業的廣告系統,其流量分發機制最為成熟,用戶粘性好,品牌忠誠度高,加上關鍵詞牢牢鎖定精確用戶,這就使得百度搜索渠道轉化非常好,是最好的渠道沒有之一,這裡包括瞭百度關鍵詞搜索,百度品牌流量,如百度品專,起跑線,華表,包括阿拉丁,當然,這裡是不包括百度網盟的,我在評估每個月的流量時,將搜索流量拿出來單獨評估,剔除百度和谷歌網盟的點擊。這裡重點說下百度渠道怎麼做,如何做大,搜狗360神馬等可以參照。

  之前我操作過醫院項目,管理十幾人的網站策劃團隊,並分管十幾人的SEM團隊,光是投放的網站多達6個,日均消耗在30萬左右,最多的時候,采用三個競價排名,確保流量最大化。我們的操作思路是,多賬戶操作,關鍵詞側重點不同,多排名,落地頁差異化。這樣的好處是搶到更多的流量,而落地頁的差異化能在搶排名中更有優勢,多排名又確保瞭流量最大化。當時十幾人的網站策劃團隊除瞭偶爾的網站策劃與改版外,日常的活動專題及產品功能專題外,更多的時間都是放在優化核心關鍵詞落地頁,尤其是一些競爭對手排第一的關鍵詞,針對其落地頁,結合我們產品的特點,找到一個符合用戶需求且我們獨具優勢的點,深入講透,引導用戶咨詢。我們當時的一個宏觀要求是,在成本不太高的情況下,要求流量做到同行第一,要甩開第二一定距離,當然,我們投放瞭大量的傳統廣告,如地鐵,公交,電視臺硬廣等,主要是為瞭品牌詞的流量,同時強化品牌印象,當用戶通過關鍵詞看到我們的產品時,結合之前的印象,轉化會得到提升。

  第一梯隊的運營核心在於對流量的把控,相比落地頁的引導因素,關鍵詞的選取與品牌詞流量大小是第一位的。品牌詞的流量走向通過百度指數查詢,提高品牌詞的流量,通過品牌廣告,如之前的線下廣告,PR或事件營銷。另一方面,通過大量的搜索曝光,提升用戶二次搜索,實現品牌詞的增長。具體操作方法比較復雜,這裡不詳細贅述,歡迎私下交流。

  關鍵詞的選取是比較復雜的事情,我們需要對最終的模型有一定的預估。假設我們期望三個月後搜索這塊流量比較穩定,那麼最終流量會分佈在哪些詞?品牌詞流量占多少?核心關鍵詞流量占多少?黃金長尾關鍵詞占多少?一般來說,品牌詞流量最終要占到整體流量的10~20%,比如我一天搜索花5萬,按照平均點擊單價5塊,流量差不多是1萬,那麼品牌詞的流量要占到1000~2000,而核心關鍵詞不能超過整體流量的1/3,太多成本會扛不住。

  對流量有瞭一定的規劃後,我們就可以開始搭建賬戶,整個賬戶要清晰而復雜,落地頁投放策略要明確,細節我就不多說瞭,註意每天的消費就好,對於競價類廣告而言,錢花的少,效果一定不會好,因為量級太小。

  賬戶重構後,經過一個多月的調試,百度的流量上漲瞭7倍左右,單日註冊由幾十增長到數百,註冊成本隻有KPI的一半。而且移動端投入力度較弱,因為沒有好的手機站,加上企業微信號的工作給耽誤瞭,所以第一梯隊的空間非常大。最後要說明一點的是,第一梯隊帶來的流量,付費比例非常高,超過瞭我接手項目時預估的付費轉化率。

  搜索渠道除瞭關鍵詞選取精細化,在關鍵詞落地頁上也做瞭多次調整,策劃過多個專題,結合瞭我之前的經驗,專題的一定要主題清晰,和關鍵詞契合度高,引導性強,設計要非常大氣美觀,這是前提,不好看的頁面,會顯得山寨。

  第二梯隊的特點在於物料,要不斷優化物料,而且要經常換,避免審美疲勞,在文案上盡量采用場景化,如某金融產品采用30歲瞭沒買房,投10萬,一年供首付。我建議這塊直接交給代理商操作就好,量很大,但是效果一般。

  第三梯隊,應用市場用戶質量高,但是成本也很高。同樣,你需要研究應用市場的流量分發機制,這樣就知道應該從哪些地方進行優化。下載量和評論不僅對轉化率影響大,還能影響到你的展示幾率,還是那句,先有曝光,才會有其他。

  第四梯隊,可以不投。

  最後講一個重要的渠道,就是微信端的。

  微信端的流量有2種,第一種是做內容,做粉絲,通過專業的內容去吸引到粉絲,粉絲數多瞭之後,通過活動來吸引粉絲註冊,從而引導到付費。第二種是請大V轉發,直接獲取用戶註冊。第一種做內容我的理解是要找專業的人,做金融的,就找財經記者來寫,做汽車的,就找汽車編輯來寫,內容的重點是深度,而不是文筆,隻有深度的文章,才能影響到目標用戶,而段子文章,隻能吸引到眼球。第二種要精細化運作,整理成媒體庫,分類,監控不同號的註冊率,註冊成本,付費率,續費率等。細分到文章的閱讀數,轉發數,點贊數等。

  回到開篇,渠道運營的根本在於嚴格把控CAC的范圍內,依靠精細化運營使得量級最大化,針對最好的渠道,我們要做到流量最大化,當流量最大化後,再盲目的去抬價拉高流量,隻會加深成本的上漲,這就需要多個渠道的配合,包括強化PR與品牌廣告,社會化營銷,實現品效互動。最終依靠用戶運營和產品運營去挖掘渠道運營帶來的用戶價值,並促成用戶分享傳播,最終又形成瞭新用戶的流入,這就是整個渠道運營的閉環。

  移動端的流量是大勢所趨,然而,在PC端還有很多優質流量,我們通過各種方法,將用戶引導到APP與微信端,具體方法這裡不贅述(簡單的用戶運營和產品運營都可以實現)。

  我們來總結一下方法論,渠道運營的方法論是什麼?

  渠道運營的方法論是結合產品特性找到目標用戶群,並推算CAC,從而評估各渠道的可行性,最後根據各渠道的流量分發機制進行精細化運營。

  假如是一款社交產品?你還會用搜索渠道嗎?CAC決定瞭不能用,而產品的易傳播特性又決定瞭社會化營銷渠道是最適合的,一定是從用戶與產品運營層面去撬動市場。

  事實上,渠道的選取大同小異,每個行業的信息都比較透明,哪個渠道好,哪個壞,大傢都知道,但是為什麼效果不同呢?拋開品牌因素,產品體驗,用戶運營,單純前端的渠道運營而言,精細化操作是取勝的根本,誰的渠道運營體系越細,執行力越好,誰的CAC就越低,並且在此基礎上搶占更多的流量。