於產品而言，活動是幫助新產品在短時間內開拓市場、吸引新用戶的有效手段;同時也是產品在成長成熟期提升用戶活躍度、培養忠實用戶、找回流失用戶的不二之選。於公司而言，活動是宣傳並樹立企業形象、打開知名度、獲取直接收益的好方式。於用戶而言，活動可以為用戶提供最新的產品上線、促銷、優惠信息，並通過活動獎品滿足用戶的得益心理。

　　以上就是活動運營的價值，而這些價值也恰恰是活動前期所預設的目標，從策劃、資源整合、預熱再到執行，最終實現瞭的預期目的。

　　因此說，一個可量化目標的確立，是活動得以順利開展的前提和指導。

　　那麼，問題來瞭：活動目標有哪些細分的類型?該如何制定出具體的、可執行的目標?

　　

　　一、拉新

　　什麼是拉新?所謂拉新，就是吸引新的用戶。對於APP來說，拉新意味著新的用戶下載註冊;而對於眾多的微信公眾號、微博、貼吧運營個體而言，拉新指的是吸引新的粉絲關註。

　　產品不能沒有用戶，所以，在初期階段，源源不斷地獲取新用戶是產品得於生存發展的重要前提。通過精心策劃的線上線下活動，可以快速達到拉新的效果，所以，拉新成為眾多活動運營的終極目標。

　　而拉新目標的制定，應該是可量化的，具體到確切的數字。

　　類似於獲取新的用戶註冊/關註這樣的目標就非常模糊，無法明確要讓多少粉絲來註冊/關註，在後續的資金投入、活動對象的選擇、推廣的強度等等方面會顯得毫無依據。最後造成用戶獲取成本過高、新增用戶數量不足、活動執行方向走偏等不佳效果。

　　可量化的拉新目標，應該是新增註冊/關註用戶xx人這樣具體性的。

　　舉個例子：主辦一場線下分享沙龍活動，旨在為自己的微信公眾號吸收500個新的關註粉絲，具體是通過現場掃碼關註抽獎的形式。

　　為瞭達到500個新增關註的目的，活動的人數大體可以確定下來：需要確保至少500個人到現場參加活動;接著，場地的大小可以有定數，對比著找到最合適的地點;在設計活動規則上面，讓現場的人同時掃描二維碼，設定第5、50、100、150、200、250、……、500個關註的人可以獲得相應的獎品，這樣一來，利用人的好奇和求益心理，至少保證瞭500個現場觀眾參與掃碼;最後，獎品的數量也隨之確定。

　　這便是制定量化拉新目標的好處，它讓活動的策劃有跡可循，讓活動的執行更加順利，讓活動資源的利用更加精準。

　　二、留存(防止流失)

　　什麼是留存?通俗點來講，就是指新增用戶中經過一段時間後留下來的那部分，這個時間一般以日、周、月來計算。而留存率，顧名思義，就是留下來的占當時新增總用戶的比率。

　　用戶的留存至關重要，可以想象一下，通過一系列方式新增瞭數量可觀的用戶，最後卻因為各種原因幾乎全部流失，留存率低到可憐。那麼，之前所做的一切就是無用功瞭。

　　所以，利用相關的活動留住用戶，也成瞭如今大多數企業商傢、運營人員的常用手段。通常，這種防止用戶流失的活動，可以制定用戶日/周/月留存率保持在/不低於xx%的明確目標，和拉新一樣，留存目的也要量化、具體化。

　　為瞭確立這樣一個目標，我們往往需要研究下面幾個問題：

　　1、什麼是用戶生命周期?就像產品從誕生到最終死亡的生命周期一樣，我們的用戶也有相應的生命周期，從開始註冊/關註使用產品的小白，到在使用中不斷摸索熟悉的老司機，到使用頻率達到高峰的重度使用者，最終會在一段時間後慢慢減少使用的次數，直至最後完全拋棄產品，用戶生命周期宣告結束。

　　瞭解用戶生命周期後，通過觀察用戶的使用行為和頻率，得出用戶所處的階段，然後依據該階段的屬性特點，制定相應的目標，策劃針對性的活動，讓這批用戶最大程度的留存下來。

　　2、除此之外，做好流失用戶的定義。到底什麼樣的用戶才是真正意義上的流失用戶，因為，並不是隻有那些真正取消關註、卸載瞭APP的用戶才稱為流失用戶。不同的產品，對於流失的定義標準不一樣，有些一個星期不用可算作流失，有些則長達半年不用才算流失。

　　明確何為流失用戶，可以知道哪部分用戶即將流失或者已經處於流失階段，作為留存目標定制的參考。

　　三、促活

　　什麼是促活?展開來說，就是促進用戶活躍的意思。活躍的用戶會經常登陸應用、使用產品、在平臺中留言，為網站、產品、平臺創造價值，是真正有用的用戶。

　　很簡單的例子，我們打開任何一個QQ群，都會發現在每個群員名字前面標有活躍、吐槽、冒泡、潛水的標簽，相應表示從最活躍到最不活躍，這是根據每個人平常在群裡面留言互動的頻繁程度來打標簽的。

　　q群裡活躍的成員，通過多次的發言，可以保持整個群的氣氛和熱度，帶動不活躍的成員加入討論互動，這就是活躍用戶的價值。

　　因此，促進用戶活躍也是眾多活動運營的目標。促活的目標可以分為兩大部分：讓不活躍的用戶變得活躍;讓活躍的用戶變得更加活躍。

　　首先，明確什麼樣的用戶是活躍用戶。跟流失用戶相對應，活躍用戶可以根據使用的頻率來定義，一周登陸/使用多少次為周活躍用戶、一個月登陸/使用多少次為月活躍用戶。根據產品的屬性不同，其活躍的定義是有差別的。

　　根據活躍用戶的定義標準，統計並分離出活躍與不活躍的用戶，在通過對這批活躍用戶的行為屬性分析，掌握他們活躍的因素。

　　如果把目標定為：讓不活躍的用戶變得活躍，則可以制定出針對不活躍用戶或者全體用戶的活動，讓不活躍的用戶增加登陸使用的次數，讓他們走向活躍;也可以讓活躍用戶帶動不活躍的用戶。

　　如果把目標定為：讓活躍用戶更加活躍，這樣的活動就更加針對於活躍用戶群體。

　　四、召回流失

　　總有那麼些用戶，我們無法挽留住，他們輕輕地走不帶走一片雲彩。而這批流失的用戶，是我們要想辦法找回來的，召回流失就成瞭一些活動運營的目標。

　　在制定這樣的目標之前，必須要知道用戶為什麼流失掉瞭。

　　舉一個例子，微信公眾號的粉絲流失問題每天在上演，近段時間掉的特別厲害，為瞭分析掉粉的原因，做瞭相關的研究。

　　

　　最終發現，問題出現在公眾號推送的內容變換過於頻繁，文章的質量有所下降，沒能提供實操性的東西給用戶，這就造成每次推送文章的時候，大批粉絲取關。

　　同樣的道理，用戶的流失總是有跡可循的，要麼是產品的體驗存在問題，要麼產品的功能無法滿足用戶的需求等等。這些流失的用戶極有可能去瞭競爭對手那裡，有些更是對我們的產品不滿，向周圍的人抱怨傳達不好的信息，從而帶來負面影響。

　　因此，我們有必要通過某些途徑召回這部分用戶，告知他們已經改善的方面，邀請他們再次關註體驗，重新信任產品。

　　關於流失後的召回，可以通過郵件、短信等方式把相關的活動、消息推送到用戶那裡。

　　至此，拉新、留存、促活、召回流失作為活動運營的基本目標，全部介紹完瞭。

　　當然，活動運營的目標不僅僅隻有這4個，還包括宣傳/樹立企業形象、提高銷售利潤、增加市場占有率等等，在這裡就不一一詳談。

　　作者：草莓君，廣州麥多網絡科技有限公司新媒體運營人員，負責運營微信公眾號活動盒子(huodonghezi_com)，致力於做有節操的運營汪、優雅的文案狗，正在努力成長中。