盤點與辣評:2016年十大互聯網營銷事件

  文|李東樓

  2016年即將逝去,按照慣例,又到瞭一年一度的東樓盤點時間。今年繼續結合2016年互聯網行業的發展情況推出年度盤點,並給出自己的觀察解讀。今天東樓繼續帶來瞭第三期盤點《2016年十大互聯網營銷事件》

  Top1:杜蕾斯全程直播百人試套

  【事件回顧】4月26日晚9點,杜蕾斯在B站、樂視、鬥魚等內地多傢在線直播平臺直播"百人試戴"活動。由於節目名字令人充滿遐想,吸引瞭超過500萬人的在線觀看,萬萬沒想到,充滿期待的網友們隻看到瞭一個小時搬床,半個小時采訪,半個小時體操,半個小時吃水果,半個小時迷之沉默,最後一分鐘大傢抱著睡瞭。網友吐槽大呼"上當",更將其評為"史上最無聊直播"。

  

  【東樓點評】:這個直播之所以能夠獲得大規模的傳播,並吸引大量網友圍觀,主要是抓住網友獵奇的心理。首先,人們對杜蕾斯的創意能力非常認同,因此都想知道杜蕾斯到底會怎麼玩,因此引發大量充滿好奇心的群眾圍觀。其次,活動的噱頭十足,因為是安全套品牌杜蕾斯策劃,而且還是百人試戴活動,帶有強烈的心理暗示,這同樣是一種對人們獵奇心理的吸引。第三,活動采用多傢平臺直播的形勢,這是人們當下最喜聞樂見的互動形式,因此獲得較大范圍的關註就不足為奇瞭。

  Top2:方勵直播"下跪營銷"

  【事件回顧】5月12日,著名制片人方勵在直播時突然下跪,希望各院線多給《百鳥朝鳳》排片。隨後在微博和朋友圈上引各方輿論支持,最終成功將《百鳥朝鳳》推向話題榜首。

  

  【東樓點評】方勵這一跪可謂價值數千萬,在方勵為下跪之前,《百鳥朝鳳》票房僅僅隻有數百萬,而在方勵在直播平臺下跪之後,最終收獲8690萬元票房,真正印證瞭男兒膝下有黃金這句古訓。實際上,方勵下跪之所以能夠成功扭轉乾坤主要有兩個重要原因:第一,方勵是知名人物,其此前就因為一個《感謝你讓我上場》演講圈粉無數青年,作為一個在美國成功的企業傢,竟然在直播過程中當眾下跪,這無疑使得網友大動惻隱之心,繼而引發網友爭先主動傳播,並走進影院觀看這部小眾影片。第二,方勵選擇在微博上進行直播,當時微博正在大力推廣直播,因此給瞭很強的資源進行推廣,因此使其能夠成功登上話題熱榜,繼而引爆該事件。

  Top3:逃離北上廣

  【事件回顧】7月8日,新世相的一條微信文章《我買好瞭30張機票在機場等你:4小時後逃離北上廣》刷爆瞭朋友圈和各大社交圈。據媒體報道,此次營銷活動共帶來近1500萬曝光,新世相公眾號更是漲粉11萬。

  

  【東樓點評】:這個營銷文章在當天能夠刷屏有很多原因,但最重要的也是兩個原因:第一是文章發佈自新世相,這是一個擁有數十萬活躍粉粉絲的微信大號,因此在微信發佈之後能夠快速引發傳播;第二活動的創意不錯,逃離北上廣是潛藏在每個在城市當中壓抑生活的年輕人心中的願望,但是為瞭生活又不可能真正讓他們逃離,所以當新世相這個活動推出之後,引燃瞭年輕人心底的沖動,所以很多人即使不會參加活動也會轉發以表明自己的心願。後期新世相還策劃瞭類似丟書大作戰,其能夠刷屏的原因基本上也與此類似,都是抓住人們內心潛在的心理需求。

  Top4:薛之謙H5刷屏朋友圈

  【事件回顧】11月24日晚間,朋友圈突然被薛之謙刷屏瞭,大傢都在瘋轉一個標題為薛之謙2個月沒寫微博段子,結果憋瞭個大招的文章,結果點進去原來是薛之謙跟某公司作的H5廣告。這支H5的廣告24日晚上9點半左右在線上推出,3個小時內頁面瀏覽量達到120萬,次日清晨突破270萬。

  

  【東樓點評】這個營銷h5能夠成功,首先要感謝薛之謙這個當前最熱門的ip人物,這個在前幾年歌紅人不紅的薛之謙,突然通過在微博上寫段子,然後上網綜另類走紅,隨後一些往年出品的老歌便長期占領音樂熱榜榜首,更在微博圈粉數千萬。對於這樣一個熱門ip,一旦使用得當自然會爆發像核爆炸一樣的營銷威力。其次,營銷創意依然是給人印象深刻,並促成大規模轉發的重要原因,這個h5無論從創意還是制作都屬於國內近年來h5傳播的上乘之作,再次證明隻要認真就一定能夠得到掌聲。最後,這個h5頁面通過投放微信朋友圈的方式,進一步擴大瞭受眾的傳播面,繼而引爆更大范圍的傳播。

  Top5:支付寶集五福活動

  【事件回顧】2016年春節晚會期間,支付寶推出集五福活動,集齊五福即可瓜分2.15億人民幣,此舉成功吸引無數網友在朋友圈刷屏求五福。

  

  【東樓點評】面對微信搶紅包的火熱,支付寶在2016年春節終於通過一次成功的策劃,在風頭上壓倒微信。2.15億的超高金額,利用社交平臺讓網友直接互相收集五福,繼而促使支付寶平臺活躍。這是一個很好的營銷創意。不過也有聲音質疑支付寶此舉有耍猴嫌疑,因為大多數人並沒有集齊五福,而且到最後由於用戶的基數過大,最終網友分到的獎金其實非常之少,這讓很多參與積攢的用戶意興闌珊,最終品牌並沒有收獲更好的美譽度,這也是本次營銷一大缺憾。

  Top6:羅爾捐款事件

  【事件回顧】11月30日上午,一篇《羅一笑,你給我站住!》的文章刷爆朋友圈,文中稱深圳本土作傢羅爾5歲女兒羅一笑,被查出患有重病,醫療費每天高額。稱如果多轉發一次這篇文章,便會為笑笑的治療籌款多增一元錢。隨即,有網友稱此事為營銷炒作,而參與炒作方被指是某互金公司,最終微信網友捐出的250萬之多的巨款被原路退回。

  

  【東樓點評】這是一個沒有贏傢的營銷事件,盡管很多捐款人從心裡上接受不瞭被人營銷和利用的事實,但最後真相水落石出,盡管羅爾女兒患病是真,但這一事件的確為精心策劃的事件炒作。如果不是這事件被拆穿,那麼,在該事件當中,羅爾收獲網友巨額善款,女兒得到救治,某互金公司得到品牌知名度和美譽度,這是簡直就是一個完美的策劃。

  但是,這樣的策劃建立在對網友的欺騙和隱瞞之上,利用博取人們的同情心來獲利,從一開始可能就錯瞭。唯一無辜的是羅爾患病的女兒。

  不過,在一營銷事件之後,我們應該也會有些反思,為何我們的同情心會被利用?是真的策劃太高明瞭,還是我們隨波逐流人雲亦雲?

  Top7:支付寶校園日記刷屏朋友圈

  【事件回顧】支付寶悄然上線瞭圈子功能,推出校園日記。規則要求隻能是在校大學生發佈照片,滿足750芝麻信用分的人才能夠評論打賞,之後引發女大學生在圈子裡曬出大尺度照片求打賞,把支付寶推到瞭風口浪尖,引發網友爭先參與討論,直到支付寶將校園日記、白領日記等圈子關閉並發佈道歉信之後才算平息。

  

  【東樓點評】這是第二次支付寶出現在這個榜單裡,盡管支付寶圈子推出校園日記和白領日記,看起來是產品行為,實際上,達到的卻是營銷的效果,此舉在一定程度上還是促使瞭人們在短期內對於支付寶的使用,比如加好友、完善資料以提升芝麻信用分等,加深瞭人們對支付做社交平臺的印象。

  不過,隨著這兩大具有噱頭的圈子下架,人們又回到瞭對於支付寶的固有認知,在微信黏性十足且強大的熟人社交關系當中,支付寶想要從騰訊手中搶走社交用戶依然是一件不可能完成的任務。不過,至少支付寶在今年已經成功刷瞭兩次存在感,應該是一大進步,不知道接下來支付寶還會使用什麼新招?

  Top8:企業集體借勢裡約奧運營銷

  【事件回顧】2016年裡約熱內盧奧運會於2016年8月5日到2016年8月21日在巴西裡約熱內盧舉行,作為四年一屆的全球性賽事,自然也成為瞭企業們心中最值得進行借勢的大事件。

  

  【東樓點評】裡約奧運會雖然遠在巴西,但依然抵擋不瞭國內企業借勢奧運會的熱情。而今年奧組委為瞭防止被企業揩油更是出臺瞭嚴格的措施。不過,在這屆奧運會上,依然有幾件借勢營銷令人印象深刻。

  第一個是在裡約奧運會女排比賽頒獎儀式上,獲頒金牌的中國女排後方出現瞭一位觀眾打出的兩漢三國真美漢中宣傳橫幅,獲得極大的曝光,引發廣泛熱議,而事後證明是陜西漢中某民企董事長策劃。

  第二則是金立在奧運會開幕當天投放瞭深圳晚報的頭版廣告,而這條廣告引發的刷屏的原因則是將本屆裡約奧運會最大的槽點安全問題與金立手機M6系列的最大賣點之一內置安全加密芯片巧妙結合瞭在一起,從而引發瞭人們的強烈共鳴,繼而在朋友圈形成刷屏。

  第三個則是各大直播平臺對於裡約奧運會上網紅傅園慧的爭奪。由於在接受采訪時直率且形象生動的回答,傅園慧憑借一句洪荒之力走紅全網,成為奧運期間最大的網紅,各大平臺爭先邀請上平臺做直播,隨後奧運會上教練、冠軍等都紛紛到各大直播平臺上進行直播,各大直播平臺成為今年奧運會上的一大贏傢。

  不難看出,奧運會依然是最具有營銷價值的體育大事件,而隻要是借勢得當,完全可以得到四兩撥千斤的作用。

  Top9:各大品牌商傢的雙11營銷大戰

  【事件回顧】雙11節是指每年11月11日(光棍節)的電商促銷節。在這一天,許多網絡商傢會進行大規模促銷活動。

  

  【東樓點評】今年盡管雙11不比上一年熱鬧,但是整個十一月,我們無疑還是被雙11這一關鍵詞刷屏瞭。而在今年一個新趨勢是,雙11已經由原來的電商行業的集體狂歡,漸漸變成瞭京東和天貓的兩大巨頭對決,其他電商平臺的聲音則相對些微不少。而另一個趨勢是,盡管其他電商平臺的營銷熱情大減,但是眾多商傢借勢雙11進行品牌營銷和產品促銷的勁頭卻越來越足瞭。

  今年讓東樓印象深刻的品牌商傢有良品鋪子、得力文具、酷開等。這些品牌通過借勢雙11營銷良機,跟隨著電商大平臺的促銷節奏,獲取瞭更多的營銷資源,成為瞭今年雙11營銷大戰上的贏傢。

  Top10:互聯網公司的愚人節營銷

  【事件回顧】每年一度的4月1日愚人節,如今已經成為國內外科技公司集體展現智慧和幽默感的節日,在這一天通過推出各種各樣的段子、視頻或假新聞等來娛樂網友已經在互聯網公司當中形成默契。

  

  【東樓點評】在2016年的4月1日愚人節營銷比拼當中,說實話給人留下深刻印象的創意案例並不多,搜狗輸入法的膜膜打視頻是一個,騰訊的人工智能貝塔鵝(Betae)宣佈將在麻將項目上挑戰Alphago也是之一,剩下的都創意平平。

  實際上,4月1日已經互聯網公司們的例行演出,出彩越來越難,這一方面是因為用戶的眼光越來越高瞭,對這一天各大互聯網公司放出的大招的防備心越來越強,因此這非常考驗各大互聯網公司的創意能力,不僅僅需要跟自身的產品或業務相關,還要讓用戶心甘情願的上當受騙,然後還要笑著幫忙轉發,這無疑加大瞭創新難度,或許有一天這一互聯網公司的傳統保留節目會宣告謝幕。